Stop ai claim ambientali generici che ruotano intorno alla sostenibilità. Attenzione all’annuncio di compensazioni delle emissioni di CO2. Al bando i loghi o i marchi “green”. Ora sono necessarie la trasparenza e la verificabilità di queste informazioni.
Sono i punti chiave della direttiva Ue 2024/825, recepita in Italia dal decreto legislativo 30/2026, che mira a contrastare il greenwashing. Le nuove regole scattano da domenica 27 settembre e gli studi legali sono al fianco delle aziende per accompagnarle nell’adeguamento.
In primo luogo, è stato necessario verificare la comunicazione già esistente: sia a livello di prodotto (cartellini, packaging, etichette), sia sul piano più generale, dal sito web alla pubblicità e alla presenza sui social media.
Quel che appare chiaro è che non tutte le realtà imprenditoriali si presenteranno all’appuntamento del 27 settembre allo stesso modo. «Grazie alla nostra presenza internazionale – commenta il partner di Herbert Smith Freehills Kramer, Pietro Pouché – abbiamo osservato come le imprese italiane abbiano adottato un approccio generalmente meno reattivo rispetto a quelle tedesche, francesi e del Nord Europa. In questi Paesi, gli obblighi introdotti dalla direttiva sono stati affrontati da subito. In Italia, soprattutto tra le aziende di medie dimensioni, prevale un atteggiamento più attendista».
Va detto che adeguare la comunicazione pubblicitaria di un’azienda è complesso, come spiega Paola Ghezzi, partner dello studio legale CMS: «Per rivedere la comunicazione è necessario il coordinamento tra più funzioni e i tempi di questi processi possono essere piuttosto lunghi. La nuova normativa richiede trasparenza, corrispondenza delle asserzioni a dati e fondamenti scientifici. I clienti vogliono sapere nel concreto quali rischi si corrono rispetto a un determinato claim».
Per questo ci sono studi che hanno predisposto dei team dedicati. Come Greenberg Traurig: «Abbiamo costituito una task force interna – sottolinea il partner Luigi Fontanesi –, guidata da me con la collega Camilla Di Fonzo, e avviato una partnership strategica con un’agenzia di comunicazione che sta lavorando alla revisione della comunicazione di sostenibilità. Siamo convinti che la compliance non possa essere affrontata soltanto come un esercizio legale». Alle imprese è richiesto un cambio di paradigma nel modo di comunicare la sostenibilità e le law firm sono impegnate nel costruire percorsi differenti a seconda dei settori in cui operano.
«Il primo passaggio è la mappatura dei claim utilizzati – spiega Francesco P. Bello, managing partner di Deloitte Legal –; poi si procede alla gap analysis, per individuare eventuali lacune documentali. Il terzo focus è sulla governance: occorre definire ruoli e responsabilità tra legal, marketing, sustainability, compliance e supply chain e introdurre procedure per l’approvazione, la verifica e l’aggiornamento dei claim». Particolare attenzione viene dedicata al profilo reputazionale, perché le conseguenze di un’eventuale violazione possono andare ben oltre la sanzione economica prevista, incidendo sulla fiducia di consumatori.
Per Maria Rosaria Raspanti, counsel di Pavia e Ansaldo, c’è un problema dettato da una normativa sempre più articolata, ma in alcuni punti poco chiara: «L’azienda deve compiere un grande sforzo pratico per essere compliant, che si traduce in un bisogno costante di assessment. Il problema è acuito dalle dinamiche di marketing accelerate di alcuni settori, che difficilmente possono adeguarsi alle tempistiche di controllo interno o esterno».
In questo contesto alcune imprese hanno deciso di non comunicare le proprie performance sul fronte ambientale: è il fenomeno del greenhushing. «L’applicazione delle disposizioni potrebbe presentare alcuni profili di criticità – ha sottolineato Massimo Di Terlizzi, chairman di Pirola Pennuto Zei & Associati – in quanto il quadro normativo non sembra individuare un criterio puntuale per misurare l’effettivo impatto ambientale di un prodotto, né parametri univoci per formulare un’asserzione ambientale legittima. Non si può escludere che la severità delle sanzioni e il timore di possibili contestazioni possa indurre alcuni operatori persino a evitare le comunicazioni sui dati ambientali per contenere i rischi».
Resta in sospeso per le imprese il problema del “magazzino” con i prodotti che potrebbero contenere messaggi non ancora aggiornati secondo la direttiva. Un tema su cui «la preoccupazione è diffusa – ha commentato Elisa Teti, partner di Rucellai & Raffaelli –. Tuttavia, la Commissione europea ha aperto un tavolo con alcune Autorità garanti auspicando un approccio di cautela nell’applicazione delle sanzioni in questa prima fase».
