Il fenomeno dell’ambush marketing (o “marketing d’imboscata”) rappresenta una sfida complessa per gli organizzatori di grandi eventi e per i loro sponsor ufficiali.
Si parla di ambush marketing nel caso in cui un’azienda attui pratiche commerciali parassitarie volte ad associare la propria immagine e il proprio marchio ad un evento di particolare visibilità e rilevanza mediatica senza, tuttavia, sottoscrivere alcun accordo con gli organizzatori e senza sostenere alcun costo di sponsorizzazione.
Alla vigilia dei Giochi Olimpici di Milano Cortina, il tema è tornato prepotentemente d’attualità, spingendo le amministrazioni locali a interventi normativi per tutelare l’integrità commerciale dell’evento.
A livello nazionale, la disciplina di riferimento è contenuta principalmente nella Legge Olimpica (L. 31/2020), recante “disposizioni urgenti per l’organizzazione e lo svolgimento dei Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026 e delle finali ATP Torino 2021-2025, nonché in materia di divieto di pubblicizzazione parassitaria”.
La legge ha introdotto disposizioni ad hoc per la tutela dei simboli e dei diritti di sfruttamento commerciale legati ai grandi eventi sportivi, con particolare riferimento agli imminenti Giochi Olimpici Invernali (art. 10).
L’obiettivo è sanzionare quelle condotte illecite che creano un collegamento indiretto con una manifestazione, idoneo a indurre in errore il pubblico o a sfruttare indebitamente la rinomanza dell’evento stesso, stabilendo l’irrogazione di elevate sanzioni amministrative pecuniarie.
Oltre alla normativa nazionale, come anticipato, gioca un ruolo fondamentale la regolamentazione locale, necessaria per gestire la dimensione territoriale dell‘ambush marketing (volantinaggio, affissioni abusive, installazioni temporanee).
In questo contesto si inserisce l’Ordinanza n. 13 emessa dal Sindaco del Comune di Cortina d’Ampezzo il 12 gennaio 2026.
Il provvedimento, richiamando la legge speciale Olimpica, vieta espressamente la pubblicità non autorizzata, ovvero ogni forma di promozione visiva o sonora, effettuata con qualsiasi mezzo, che richiami l’evento senza il preventivo consenso del Comitato Organizzatore.
Il Sindaco di Cortina interviene, altresì, sulla gestione del suolo pubblico, impedendo che gli spazi pubblici o le aree private visibili dal pubblico dei Giochi vengano utilizzati per attività promozionali parassitarie che offuschino la visibilità degli sponsor ufficiali.
La pubblicità non autorizzata non costituisce, difatti, solo un fenomeno di abusivismo commerciale ma può comportare anche una illecita occupazione del suolo pubblico, dal quale possono derivare danni al territorio.
Le installazioni non autorizzate potrebbero danneggiare il patrimonio pubblico e privato, generando fenomeni di alterazione del decoro urbano, nonché costituire un rischio per la sicurezza (nel caso di distribuzione di gadget di dubbia qualità o provenienza).
Non a caso, la violazione di quanto previsto dall’Ordinanza comporta non solo sanzioni amministrative pecuniarie, ma anche il sequestro cautelare degli oggetti destinati a commettere l’illecito, al fine di tutelare l’incolumità di cittadini e avventori.
In conclusione, l’ordinanza del Comune di Cortina d’Ampezzo dimostra come la lotta all’ambush marketing non sia solo una questione di tutela del marchio, ma anche una necessità per le autorità locali per ottimizzare l’organizzazione nel contesto di un evento sportivo di grande risonanza.
11.09.2026
