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Web reputation, per gli studi italiani l’immagine non conta

«Non passa lo straniero» è stato a lungo il leitmotiv che ha caratterizzato le analisi sul mercato degli studi legali d’affari in Italia. Gli intrecci tra economia e finanza, sublimati dai patti di sindacato, hanno tenuto per anni ai vertici i medesimi noti, abili a intessere relazioni personali ai più alti vertici delle banche e delle imprese.

La situazione è improvvisamente cambiata con la crisi, che ha mandato in soffitta i patti e spinto gli investitori finanziari a concentrarsi sul proprio core business.

Le ultime rilevazioni di Mergermarket sull’m&a (si veda, tra gli altri, Affari Legali – Italia Oggi Sette del 20 ottobre scorso) hanno evidenziato questo cambio di rotta, con gli studi internazionali che hanno preso i vertici della classifica relativa alle operazioni condotte in Italia (nei primi nove mesi del 2014 il primato è andato a Clifford Chance, solo undicesima un anno fa), relegando più indietro i grandi nomi italiani.

Un’ulteriore conferma arriva dall’analisi sulla Web Reputation degli studi legali, curata da Reputation Manager e BeMedia, che Affari Legali – Italia Oggi Sette pubblica in esclusiva.

Il campo di analisi

Le due società hanno analizzato tutto ciò che su Internet si dice di 20 grandi studi presenti nel nostro paese.

Tredici sono italiani, vale a dire Bonelli Erede Pappalardo; Carnelutti; Chiomenti; Cba; D’Urso Gatti e Bianchi; Gianni Origoni Grippo cappelli e partner; Grimaldi e associati; Lombardi Molinari e associati; Ls Lexjus Sinacta; Pavia e Ansaldo; Pirola Pennuto Zei e associati; Nctm e Tonucci.

Gli altri sette stranieri: Cleary Gottlieb; Clifford Chance; Dla Piper; Eversheds; Freshfields; Linklaters e Orrick.

Ciascuno studio è stato valutato secondo un punteggio che va da 0 a 10, considerando quattro macro-aree che definiscono i contorni della reputazione online: la presenza istituzionale, riferibile in primo luogo al sito Internet «aziendale» (questo indicatore vale complessivamente 1,5 punti, con i sotto-aree rappresentate dal design, l’usabilità, la ricchezza informativa, la potenzia del dominio e la frequenza di aggiornamento); la presenza enciclopedica (che considera la presenza su Wikipedia, il livello di approfondimento e le case history citate, per un’incidenza complessiva di 2,6 punti); la presenza nel cosiddetto Web 1.0 (che conta per 4,1 punti tra presenza nelle news, mention nei titoli dei contenuti e mention totali, presenza nei social e qualità dei contenuti); infine la presenza nel mondo del Web 2.0 (che considera i forum e i social network e che pesa fino a 1,8 punti tra volumetrica e presenze lesive).

Al lavoro quantitativo si è affiancato anche uno qualitativo, che ha penalizzato le citazioni negative sul Web, premiando all’opposto quelle positive tra le 120mila fonti passate al setaccio.

Dominio straniero ai vertici

Il risultato finale vede un dominio degli studi di matrice straniera nella Top 5.

Il primo posto va a Dla Piper, che ottiene una media di 8 punti netti e in questo modo conferma il primato conquistato nell’analoga indagine condotta la scorsa primavera.

Rispetto ad allora fa anche meglio, con un progresso di tre decimali.

La law-firm americana stacca nettamente tutti gli altri, con Clifford Chance che conferma la piazza d’onore a sei mesi di distanza (7,1 punti), davanti a Orrick (7,0), un’altra conferma.

La principale novità rispetto alla precedente rilevazione è costituita da Eversherds, che guadagna tre posizioni e si piazza al quarto posto con 6,9 punti, grazie soprattutto a un incremento dei volumi nei blog.

La cinquina al vertice è completata da Linklaters (che scende dal precedente quarto posto), a quota 6,6.

«Gli studi internazionali con sede in Italia confermano il vantaggio rispetto agli studi italiani per quanto riguarda l’immagine digitale», sottolinea Andrea Barchiesi, ceo di Reputation Manager. «La presenza istituzionale è l’aspetto che continua a marcare la differenza: i siti Web degli studi di matrice straniera hanno uno stile più accattivante, sono ricchi di contenuti, dalla presentazione dei profili professionali aggiornati degli avvocati di ogni sede estera ai materiali di approfondimento su alcune tematiche di interesse globale».

Rispetto all’analisi precedente, si nota però per alcuni un minor aggiornamento dell’area news.

In più «gli studi internazionali hanno delle pagine Wiki estese e dettagliate, che citano i casi rilevanti oltre a raccontare la storia dello studio.

Tra gli italiani solo Bonelli, Chiomenti e Nctm hanno una pagina dedicata su Wikipedia», continua Alberto Murer, partner e consulente di comunicazione di Be Media.

E anche la presenza sui social media, da Facebook a Linkedin e Twitter, risulta molto più estesa, spesso con diversi account nei paesi in cui lo studio ha sede. «Gli italiani invece, oltre a non essere quasi mai presenti su più di un social network, non aggiornano i profili attivi che così restano delle pagine statiche», aggiunge.

Un atteggiamento che, gli autori della ricerca definiscono «passivo e reazionario», che restituisce un’immagine di chiusura al mercato, scarsa trasparenza e dinamicità».

Prende quota Carnelutti

Tra gli studi tricolore non mancano, comunque, le note positive. Carnelutti passa dal 18esimo al 15esimo posto, pur fermandosi a una valutazione ampiamente insufficiente (3,0) grazie al nuovo sito Internet, anche in inglese. Non a caso lo studio conquista il primato (8,7 punti) nella voce relativa alla presenza istituzionale, in coabitazione con Chiomenti. Proprio quest’ultimo conferma il primato nazionale nella classifica generale, piazzandosi al sesto posto assoluto con 6,4 punti, davanti a Bonelli Erede Pappalardo (5,9). L’ottavo posto è condiviso da due law-firm come Cleary Gottlieb e Freshfields (5,8), mentre Nctm completa la top ten con 5 punti.

Molto più indietro tutti gli altri, con una delle principali realtà italiani, Gianni Origoni Grippo Capelli che si ferma a 4,5, davanti a Tonucci (3,7), che spicca però per visibilità nei canali del Web 2.0.

Seguono LexJus Sinacta (3,2) e Pavia Ansaldo (3,1). Nel confronto con l’indagine condotta in primavera le posizioni sono sostanzialmente stabili, a evidenziare che poco è stato fatto per invertire la rotta.

Il Web 2.0, questo sconosciuto

Dunque, gli studi italiani, che pure negli ultimi tempi hanno investito massicciamente nella comunicazione, assoldando agenzie di pr o professionisti interni per comunicare il coinvolgimento nelle operazioni di mercato, che in molti casi hanno rinnovato gli uffici e scelto location di prestigio, situate nelle zone centrali delle principali città italiane e dotate di ogni comfort, continuano a trascurare l’importanza della comunicazione Web. Evidentemente ritenendo che i rapporti personali e l’immagine della sede «fisica» siano sufficienti a mantenere un posizionamento elevato anche a fronte di un mercato che sta cambiando rapidamente volto.

I siti Internet sono la norma ormai tra le realtà del settore, ma l’aggiornamento non è sempre continuo e anche la presenza di una pagina su Wikipedia viene spesso trascurata. «Bonelli, Chiomenti ed Nctm continuano ad essere gli unici ad avere una pagina dedicata su Wikipedia, dove reperire informazioni sulla storia e i casi di successo dello studio», sottolinea Murer. Per non parlare degli strumenti del Web 2.0, ma scarsamente battuti con finalità di promozione del brand e ricerca di nuovi clienti.

Tornando alla classifica, al 16esimo posto si piazza la coppia Cba-Lombardi Molinari associati (2,8 punti), che precede Pirola Pennuto Zei (2,6) e Grimaldi (2,0). In coda, infine, si conferma D’Urso Gatti e Bianchi, che si ferma a quota 1,7 punti.

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