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Web reputation, gli studi stranieri maestri sulla rete

Si è detto spesso che il mercato italiano dei servizi legali è molto ostico per gli studi stranieri che decidono di aprire una sede nella Penisola. Lo storico attaccamento della clientela al singolo professionista e la netta maggioranza nel tessuto imprenditoriale di piccole e medie aziende hanno fin qui costituito una barriera importante all’affermazione delle law firm anglosassoni.

Ma lo scenario sta cambiando rapidamente: l’ultimo rapporto trimestrale di Mergermarket (si veda Affari Legali-ItaliaOggi Sette del 28 aprile) ha messo in luce l’avanzata delle realtà internazionali nelle operazioni di m&a; un trend che ora trova conferma nella ricerca curata dalle società Reputation Manager e Be Media, specializzate in analisi e ingegneria reputazionale e consulenza di comunicazione, sulla reputazione online degli studi legali, realizzato in esclusiva per Affari Legali-ItaliaOggi Sette.

La prime due edizioni del report, che risalgono ai mesi di maggio e di novembre dello scorso anno, avevano messo in luce il ritardo degli studi italiani nella capacità di sfruttare le potenzialità del Web 2.0.

La nuova edizione che per la prima volta ha incluso nel panel anche le law-firm internazionali, rende ancora più palesi i limiti degli studi legali italiani.

I criteri di valutazione

Un’ultima precisazione è utile per comprendere meglio i dati emersi dalla ricerca: ciascuno studio è stato valutato secondo un punteggio che va da 0 a 10, considerando quattro macro-aree che definiscono i contorni della reputazione online: la presenza istituzionale, riferibile in primo luogo al sito Internet «aziendale» (questo indicatore vale complessivamente 1,5 punti, con i sotto-aree rappresentate dal design, l’usabilità, la ricchezza informativa, la potenzia del dominio e la frequenza di aggiornamento); la presenza enciclopedica (che considera la presenza su Wikipedia, il livello di approfondimento e le case history citate, per un’incidenza complessiva di 2,6 punti); la presenza nel cosiddetto Web 1.0 (che conta per 4,1 punti tra presenza nelle news, mention nei titoli dei contenuti e mention totali, presenza nei social e qualità dei contenuti); infine la presenza nel mondo del Web 2.0 (che considera i forum e i social network e che pesa fino a 1,8 punti tra volumetrica e presenze lesive).

Al lavoro quantitativo si è affiancato anche uno qualitativo, che ha penalizzato le citazioni negative sulla Rete, premiando all’opposto quelle positive tra le 120mila fonti passate al setaccio.

Svettano le law-firm internazionali

In testa alla classifica, che prende in considerazione 20 studi d’affari di medie e grandi dimensioni, si piazza Dla Piper, con una valutazione complessiva di 7,7 punti, frutto di una presenza enciclopedica e istituzionale pressoché completa (nelle due macro-aree totalizza rispettivamente 9,6 e 9 punti), oltre che di una buona attenzione ai canali del Web 2.0 (7,8), che compensa qualche limite sul Web 1.0 (5,9 punti), atteggiamento per altro comune a tutti gli studi considerati nell’indagine.

Subito dietro si piazza Clifford Chance con una media di 7,6 punti e il primo posto assoluto nelle strategie di branding sul Web 2.0 (9,4), mentre il gradino basso del podio è appannaggio di Orrick, con 7,4 punti.

Il dominio degli studi stranieri prosegue con il quarto posto di Linklaters (7,2 punti), mentre il primo degli italiani è Chiomenti, quinto a quota 6,9. Al sesto posto si trova la coppia composta da Cleary Gottlieb ed Eversheds (6,5 punti), che precede di un soffio Bonelli Erede Pappalardo (6,4), con Freshfields nono (6,2 punti) e Nctm a completare la top ten, ma già al di sotto della sufficienza (5,5).

«Gli studi di matrice anglosassone si mostrano più attenti all’impatto che la comunicazione Web può avere sull’andamento del business», commenta Andrea Barchiesi, amministratore delegato di Reputation Manager. «Ormai a livello internazionale, prima di grandi operazioni come le fusioni e acquisizioni, è frequente che gli advisor si rivolgano a società specializzate nella comunicazione online per misurare la reputazione della società target e dei suoi manager. Le law-firm internazionali conoscono quindi molto bene l’importanza della reputazione online».

Infatti i risultati dell’indagine Reputation Manager e Be Media evidenzia uno scarto tra gli studi italiani e le law-firm internazionali,soprattutto rispetto alla presenza istituzionale: «Gli studi internazionali presi in analisi hanno siti Web all’avanguardia e ricchi di contenuti, che vanno dalla presentazione dei profili professionali aggiornati degli avvocati di ogni sede estera ai materiali di approfondimento su alcune tematiche di interesse globale», aggiunge l’esperto. Che sottolinea anche l’importanza riservata da diverse law-firm internazionali ai profili su Twitter e Facebook, «in molti casi con approcci diversificati per ciascun paese in cui sono presenti».

L’unico punto di contatto che rende gli studi internazionali e quelli italiani alla pari è costituito dai volumi dei contenuti online in italiano, sul web, nelle news, sui blog e sui forum. Sia le boutique nostrane che i grandi colossi globali compaiono di frequente sui motori di ricerca in italiano, in quanto coinvolti in attività di advisory legale nelle grandi operazioni internazionali di banche e società.

Studi tricolore in forte ritardo

La seconda metà della classifica è un monocolore italiano, con Gianni Origoni Grippo Cappelli & Partners che totalizza una media di 4,9 punti, precedendo Tonucci (4,1), Ls Lexjus Sinacta (3,6), Pavia Ansaldo e Cba (entrambi a 3,4), con Lombardi Molinari Associati sedicesimo (3,2) davanti a Pirola Pennuto Zei (3) e Carnelutti (2,9). In coda si piazzano Grimaldi e Associati (2,5) e D’Urso Gatti e Bianchi (2,3).

«Non si registrano grandi passi in avanti rispetto alle precedenti indagini semestrali», spiega Alberto Murer, partner di Be Media. «In particolare, resta carente la presenza istituzionale, con i siti Internet degli studi italiani che non forniscono un’informativa aggiornata alla clientela, acquisita e potenziale.

Gli studi di casa nostra continuano a non considerare la comunicazione online una leva strategica per reagire alle difficoltà del mercato e farsi spazio in uno scenario sempre più concorrenziale». Anche se qualche realtà si mostra più attenta alla reputazione online rispetto al passato: «Chiomenti, Bonelli Erede Pappalardo, Nctm e Gop rispetto agli altri studi italiani, dispongono di siti più aggiornati e ricchi di contenuti», conclude Murer.

«Il vero tallone d’Achille degli studi legali italiani è la presenza sui social professionali (quali linkedin, slideshare): in pochi, sia gli studi sia i loro partner, hanno un account ufficiale e i profili analizzati sono poveri di contenuti e poco aggiornati».

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