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Web reputation, gli studi italiani battono quelli stranieri

Gli studi legali italiani scalano la classifica della reputazione online. Chiomenti, Gianni Origoni Grippo Cappelli & partner e BonelliErede occupano infatti, per la prima volta, il podio della graduatoria stilata sull’efficacia dell’attività di comunicazione tramite Internet dei maggiori studi legali d’affari italiani e internazionali.

È quanto emerge dal consueto studio condotto in esclusiva per Affari Legali – ItaliaOggi Sette dalle società Reputation Manager e Be Media.
L’analisi, in particolare, riguarda il periodo maggio 2016-aprile 2017 e viene svolta su base semestrale alternando la fotografia della reputazione online degli studi legali a quella degli avvocati managing partner. La novità principale di quest’ultimo rapporto, come detto, è l’exploit degli studi italiani, solitamente indietro rispetto agli internazionali rispetto alla capacità di utilizzare gli strumenti di Internet per comunicare in modo ottimale le proprie attività.

Al primo posto troviamo Chiomenti, in crescita di due posizioni rispetto alla precedente indagine, seguito da Gop, salito di tre posizione, con BonelliErede a chiudere il podio con quattro posizioni guadagnate rispetto all’anno passato. In generale, guadagnano posizioni Nctm, Carnelutti, Tonucci & partners, Pavia e Ansaldo, Grimaldi.

Scendono in classifica, invece, Orrick, Dla Piper, Clifford Chance, Linklaters, Cleary Gottlieb, Lombardi Segni e associati, Ls Lexjus Sinacta, Gatti Pavesi Bianchi.

I risultati. In generale, dall’analisi emerge che gli studi internazionali si distinguono per una maggiore attenzione alla tecnologia e all’internazionalizzazione, oltre che a una più attiva presenza sui social, con Dla Piper che conta ben cinque canali ufficiali, e su Wikipedia. Inoltre, le law firm americane e inglesi sono più proiettate verso un’integrazione con l’intelligenza artificiale e verso una nuova configurazione dello studio legale come un’azienda in grado di offrire assistenza per settori, superando il vecchio modello delle aree di specializzazione.

Rispetto al passato, però, anche gli studi italiani sembrano puntare di più sull’internazionalizzazione e in particolare sull’asse con la Cina. Spicca, soprattutto, la collaborazione avviata da Gianni Origoni Grippo Cappelli & Partners con Han Kun che punta a supportare tanto gli italiani che vogliono operare in Cina, quanto gli investitori cinesi interessati a essere presenti in Italia. BonelliErede ha invece avviato una importante campagna di comunicazione sulle sue nuove attività in Africa e ha lanciato infatti un beauty contest, a fine 2016, per scegliere una agenzia di comunicazione che fosse attiva anche nelle aree di sviluppo internazionale dello studio (si veda AffariLegali del 17 luglio scorso).

Ad accomunare diversi studi legali sembra anche la tendenza alla riorganizzazione interna in business unit, che sostituiscono le specializzazioni classiche a favore di team dedicati a settori economici specifici. Gli studi italiani si distinguono da quelli internazionali anche per la scarsa visibilità sui social e l’assenza da Wikipedia. Nctm, lo studio più attivo sui social, conta infatti ben quattro canali attivi, mentre Chiomenti e BonelliErede si distinguono per la presenza su Wikipedia.

I commenti. A spiegare gli obiettivi dell’indagine e a commentare i risultati sono Andrea Barchiesi, ceo di Reputation Manager, e Alberto Murer, partner di BeMedia. «In sostanza», spiega Barchiesi, «si è trattato di vedere anzituttocome i principali studi sono percepiti dal web, quanto fanno parlare di sé. Partiamo infatti dal presupposto che tutti gli studi presi in considerazione sono di alto livello e quindi hanno molto da comunicare. Se non se ne parla, vuol dire che lo studio non comunica efficacemente le proprie attività». «Il secondo step», continua Barchiesi, «è stato analizzare la presenza enciclopedica degli studi legali. Wikipedia è infatti una sorgente a contribuzione libera, nel bene e nel male. In questo modo misuriamo la reputazione degli studi legali, e rispetto agli altri indicatori è chiaro che questo è il più pesante. Appunto perché il principio su cui ci basiamo è che è più importante ciò che gli altri riferiscono dello studio, rispetto a ciò che dice il brand.

Infine abbiamo visto com’è strutturatoil sito internet dei principali studi, se obsoleto o avanzato. Si tratta infatti di una vetrina che dovrebbe raccontare come opera lo studio e quali sono le principali specializzazioni.

Oggi ci si aspetta una visione che si avvicini sempre di più alla logica di prodotto, con un portale che sia sempre più esteso e che rappresenti i maggiori casi di successo dello studio». «In generale», conclude Barchiesi, «gli studi devono comprendere che la competenza va sviluppata in modo capillare. L’attrazione del mondo digitale è ritagliata sul contenuto, non sullo slogan. Se un avvocato, per esempio, è esperto di banking, si deve rivolgere a chiunque cerchi informazioni in quel determinato settore.

In sostanza, gli studi devono sviluppare delle radici dalle competenze, raccontandole e divulgandole in modo ramificato». Murer sottolinea invece l’exploit di quest’anno degli studi italiani, che per la prima volta occupano i primi tre posti. «Fino a oggi, infatti, le law firm internazionali si sono dimostrate molto più sensibili rispetto allo sviluppo di funzioni di marketing e comunicazione», afferma, «significa quindi che gli studi italiani hanno preso consapevolezza dell’importanza della reputazione online e sono molto più attenti alla comunicazione».

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