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Tre anni senza prodotti rivoluzionari la Apple del dopo-Jobs rischia il declino

NEW YORK — La magia di Apple sembra finita, il dopo-Jobs comincia davvero solo adesso, e sono dolori. E’ lontana “quota 700 dollari”, sembra perduta nella stratosfera quella quotazione record che Apple raggiunse l’anno scorso. La discesa in Borsa continua da mesi, siamo ormai sotto quota 500, una frana che ha cancellato un terzo del valore e si è accelerata negli ultimi giorni per i segnali di difficoltà nelle vendite degli iPhone 5. Ricorre un anniversario inquietante: sono ormai tre anni che Apple non crea più una “rivoluzione”. L’ultima fu il lancio dell’iPad. Era ancora vivo Steve Jobs, che alla presentazione fece sfoggio del suo carisma. Parlò, appunto, di «magia», e di «rivoluzione». Fu l’ultimo vero prodotto nuovo, da allora Apple si è limitata a raffinare, migliorare, modificare i gadget già esistenti. Spesso addirittura con qualche battuta di ritardo sui concorrenti, come per il lancio del mini-iPad giunto dopo che i vari Kindle (Amazon) e altri piccoli tablet erano già affermati sul mercato. La classifica Forbes sulle imprese più innovative, che ancora nel 2011 metteva Apple al primo posto, nel 2012 l’ha declassata a numero cinque.
Tutti i giganti dell’economia digitale, per lo più nati sulla West Coast, hanno avuto delle parabole folgoranti seguite da un declino altrettanto inesorabile. Fu il caso di Microsoft, o più in piccolo quello di Aol e Yahoo!. Anche Google non è più la superpotenza di una volta. Facebook ha perso smalto dopo la quotazione in Borsa. Il successo è effimero anche in altri settori dell’economia, ma nell’universo digitale i ribaltamenti di rapporti di forze avvengono in modo ancora più repentino.
Per Apple si pone un problema quasi esistenziale. Il suo modello di business è fondato sulla capacità di imporre ai consumatori dei prodotti cari, se paragonati con l’offerta della concorrenza.
E’ il caso dell’iPhone, che occupa il segmento alto nel mercato degli smartphone. E’ decisamente più costoso rispetto ai telefonini della Samsung e a tutti quelli che usano il software Android di Google. Finora questo posizionamento ha funzionato a meraviglia. Con una quota di mercato mondiale che è solo il 14% degli smartphone (contro il 72% per gli apparecchi che usano Android) gli iPhone fruttano alla Apple il 75% di tutti i profitti del settore. Ma la capacità di estrarre così tanti utili potrebbe essere giunta al termine? I mercati attendono con ansia i risultati trimestrali che Apple annuncerà il 23 gennaio. Ci si aspetta che abbia venduto tra i 45 e i 50 milioni di iPhone nel trimestre più importante dell’anno (quello finito a dicembre, che include la stagione dei regali natalizi). Un segnale preoccupante è la decisione di Apple di ridurre i suoi acquisti di componenti. Le aziende che fabbricano “pezzi” per gli iPhone, come i display, si sono viste tagliare bruscamente gli ordinativi nei giorni scorsi.
Tra i fenomeni che minacciano Apple: la fascia alta dei consumatori dà segnali di saturazione, mentre cresce un mercato di massa, soprattutto nei Paesi emergenti, che favorisce i prodotti a minor prezzo. Di qui il brusio di indiscrezioni sulla possibilità che Apple rinneghi il credo di Jobs, e si converta a produzioni lowcost. Sarebbe un’eresia? Di certo finora Tim Cook, chief executive e successore di Jobs, ha smentito sdegnosamente questa ipotesi. Cook professa ottimismo, guardando soprattutto alla Cina: «E’ il nostro secondo mercato – ha detto in un’intervista all’agenzia stampa Xinhua – ma sono convinto che diventerà il primo». Il colpo grosso per Cook sarebbe riuscire a strappare un contratto di distribuzione degli iPhone con China Mobile, primo operatore di telefonia mobile della Repubblica Popolare, che ha la bellezza di 600 milioni di abbonati. Cook è convinto che sui consumatori cinesi funzioni ancora la vecchia magia di Apple: il prodotto come status symbol, la potenza del sogno, l’eleganza del design possono ancora giustificare dei prezzi molto più elevati della concorrenza. In America chi si attende uno scatto da parte di Apple guarda a un altro settore: la televisione, dove Apple vorrebbe fare il suo secondo tentativo di “sfondamento”, dopo l’insuccesso della prima versione di Apple Tv. L’idea è quella di replicare sul mercato video la formula vincente di iTunes. Ma le grandi case produttrici, e gli operatori della televisione via cavo, sono già sulla difensiva, ben decisi a fare barriera contro la penetrazione dell’intrusa.

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