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Starbucks: «Preparatevi per il caffè all’americana»

di Maria Teresa Cometto

Può insegnare qualcosa un piccolo coltellinaio milanese a una multinazionale americana? Sì, dice Howard Schultz, amministratore delegato di Starbucks, nel suo nuovo libro «Onward» («Avanti — Come Starbucks ha lottato per la propria vita senza perdere l'anima» ) e in questa intervista, dal suo quartier generale di Seattle. Tornato nel gennaio 2008 a capo dell’azienda da lui fondata esattamente 40 anni fa, dopo esserne stato assente dal 2001 al 2007, Schultz l’ha rilanciata cominciando con il riconoscere l’errore commesso: avere aperto troppi negozi, perdendo il focus sulla qualità. Nella sua storia l’Italia gioca un ruolo particolare. Uno dei suoi principali partner internazionali è infatti il gruppo italiano Autogrill, con il quale ha appena siglato il rinnovo dell’accordo per la gestione dei punti vendita Starbucks negli aeroporti e sulle autostrade Usa (vedi articolo sotto). Ma non è detto che lo sbarco da tempo sognato in Italia di Starbucks — quotata in Borsa al Nasdaq dal 1992 e con 17 mila negozi in 55 Paesi, dei quali 8.870 di proprietà e il resto in licenza — avvenga con l’aiuto di Autogrill. In «Onward» racconta a lungo la storia della Coltelleria G. Lorenzi: perché? «In tutti questi anni ho avuto una tremenda curiosità e rispetto per i migliori commercianti del mondo: donne e uomini che mettono amore e passione nei loro negozi. Fra questi, c’è Aldo Lorenzi: tutte le volte che passo da Milano vado a visitare la sua coltelleria in via Montenapoleone. Due anni fa ho pregato il mio amico Angelo Moratti di farmelo conoscere. Impresa difficile, vista l’età di Lorenzi (73 anni) e il fatto che non parla l’inglese. Ma Angelo è riuscito a combinare l’incontro: doveva essere di dieci minuti e invece è durato ore. Mi sentivo ai piedi di un maestro. Da lui ho capito che non importa il numero di negozi che hai, devi sempre occuparti di un cliente per volta e soddisfare le sue aspettative» . Ma Lorenzi dice di non avere mai immaginato di potere aprire nemmeno un secondo negozio, mentre Starbucks ne ha 17 mila da Seattle a Pechino: come si fa ad essere grandi mantenendo una filosofia da piccoli? «Si può, se si ricordano le lezioni di Lorenzi: tutto quello che fai è importante per il tuo business; non sacrificare mai la qualità; non permettere mai che si affermi la mediocrità; il successo non è un diritto e devi sempre guadagnartelo. Su questa base, la crescita di Starbucks è stata trainata dalla domanda dei clienti: dai pochi iniziali negozi a Seattle, la nostra reputazione si è allargata e ora siamo in 55 Paesi. Importante è anche non permettere alla crescita e al successo di coprire gli errori» . Dopo 40 anni però non siete ancora in Italia, che pure le aveva ispirato la creazione della catena Starbucks: come mai? «È vero, fu il mio viaggio nel 1983 a Milano e Verona che mi spinse a voler portare in America quel senso di comunità che avevo scoperto nei bar italiani. Il mio sogno ora è aprire uno Starbucks spettacolare in Italia, che sia la quintessenza della mia catena. Ogni tanto di nascosto dai media vengo nel vostro Paese e con i miei amici — come Angelo e lo stilista Brunello Cucinelli — vado in giro a capire dove e come potrei realizzare il mio sogno. Ma ho una tale stima per la vostra cultura e il vostro cibo che voglio farlo davvero nel modo giusto. State comunque sintonizzati: prima o poi succederà» . Ne parla anche con Gianmario Tondato, amministratore delegato di Autogrill? «Sì, abbiamo una relazione d’affari molto forte. Negli Usa il nostro accordo funziona benissimo da 15 anni: noi ci mettiamo il nostro caffè e l’addestramento del personale; Autogrill gestisce i punti vendita negli aeroporti e sulle autostrade. Guardiamo a molte diverse opportunità per sviluppare altre iniziative insieme, sia in America sia su scala internazionale. Tondato era a Seattle tre settimane fa e ne abbiamo parlato, ma non in particolare a proposito dell’Italia. Per l’apertura italiana non abbiamo ancora deciso l’eventuale partner» . Larry Page ha appena assunto la carica di amministratore delegato di Google: è l’ultimo caso di un fondatore che torna a capo della sua azienda per salvarne l’anima, come lei ha deciso di fare nel dicembre 2007. Forse gli imprenditori hanno più a cuore l’interesse di lungo termine di un business rispetto ai top manager che pensano solo alle stock option? «È sbagliato generalizzare. Ci sono esempi di grandi amministratori delegati sia fra i manager puri sia fra i fondatori: in comune hanno la capacità di generare valore per il lungo termine. Il problema invece è la mentalità di breve termine di Wall Street. Fondamentale per la mia decisione di tornare a fare l’amministratore delegato è stato il mio amore per Starbucks» . Amore, fiducia, dolore, speranza, coraggio: i capitoli del suo libro parlano di emozioni personali. Un approccio molto diverso da chi, per giustificare una decisione aziendale, dice «è business, non è personale» … «Per me tutto dev’essere personale. Amando la mia azienda, capisco la responsabilità di dovere fare qualsiasi cosa perché cresca bene. Credo di essere in grado d ’ i n s e g n a r e questo senso di responsabilità personale a chi lavora con me» . Sotto la sua guida Starbucks è riuscita a superare bene la severa recessione del 2008-2009 e le sue quotazioni in Borsa sono risalite dal minimo di 7 dollari agli attuali 35. Questo mentre consulenti finanziari consigliavano agli americani di rimettere in ordine le loro finanze, tagliando le spese superflue come i 4 dollari per un caffè Starbucks. Qual è stato il suo segreto? «Mettersi nei panni dei clienti, capire come vivono quotidianamente e creare per loro un fantastico ambiente. Così il 2010 è stato il nostro anno record di fatturato e profitti e il primo trimestre 2011 è il più forte nella nostra storia» . Ascoltando i suoi clienti in America e nel mondo, quanto forte pensa sia l’attuale ripresa economica? «La fiducia dei consumatori è migliorata, ma le condizioni economiche sottostanti sono ancora problematiche. Credo che ci si debba muovere ancora con molta cautela» . 

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