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Starbucks apre a Milano e lancia la sfida del caffè ai grandi marchi italiani

Starbucks chiude il cerchio: «Non abbiamo l’ambizione di insegnare agli italiani come si fa il caffè, ma vogliamo mostrarvi quello che abbiamo imparato ». Howard Schultz, numero uno della catena americana di caffetterie, conferma per l’anno prossimo l’apertura del primo punto vendita in Italia, a Milano. Un evento atteso da 34 anni: dal primo caffè che Schultz bevve davanti al Duomo. Un espresso indimenticabile per il manager che nel capoluogo meneghino, quando era un giovane direttore marketing, ottenne la conferma delle scene viste pochi giorni prima nei bar di Verona: il caffè per gli italiani è tradizione. E’ amore: «Negli occhi di clienti e camerieri – ha confessato – ho visto il futuro di Starbucks. Ho visto quello che avrei voluto fare». Adesso il manager è pronto al grande salto: «Quello di Milano non sarà un negozio qualunque, sarà qualcosa di speciale. Con il gruppo Percassi stiamo lavorando intensamente » assicura Schultz. Un impegno che arriva con l’annuncio della partnership esclusiva con Princi, la storica panetteria milanese con punti vendita nel quadrilatero della moda e di fronte ai nuovi grattacieli di Porta Nuova, ma anche con un negozio nella City di Londra.
«In 45 anni non abbiamo mai sfornato pane, ma questo cambierà grazie a Rocco Princi e alla sua squadra. La prima volta che sono entrato nel suo panificio i profumi mi hanno fatto impazzire », racconta Schultz che trasformerà la bottega aperta nel 1986 nel fornitore esclusivo delle nuove Starbucks Reserve Roastery e Tasting Rooms di Shanghai e New York. Un modello di lusso che fa rivivere le storiche torrefazioni in chiave contemporanea: oltre ad assistere al processo di lavorazione del caffè dai chicchi alla tazzina, si possono provare e degustare le diverse miscele. A Seattle, dove ha aperto la capofila delle Roastery, ci sono anche una biblioteca e uno spazio per rilassarsi. «Quello delle torrefazioni è un segmento piccolo, ma fondamentale per far crescere il nostro business», spiega ancora il manager. L’obiettivo di Schultz è farne un punto di riferimento nelle grandi città del mondo, un biglietto da visita del marchio Starbucks che conta ormai 25 mila negozi in 70 Paesi.
Conquistare il mercato italiano è una sfida ambiziosa, d’altra parte la catena è presente da anni in Europa, ma nonostante gli sforzi il Vecchio continente non è mai diventato uno dei mercati di maggiore successo: pesa meno del 10% dei ricavi globali. Anche perché mentre gli americani muovono verso l’Italia, i big nostrani non sono rimasti a guardare.
Caffè Vergnano ha annunciato per il 2016 l’apertura del suo 100esimo Coffee Shop, sparsi tra l’Italia e altri 16 Paesi tra cui Singapore, Arabia Saudita, Stati Uniti e Russia. Certo il giro d’affari – 38 milioni nel primo semestre – non è comparabile con il colosso americano, ma il richiamo del made in Italy è sempre forte. L’obiettivo di Vergnano è di «esportare la cultura dell’autentico espresso italiano». Sulla stessa falsariga si muove da tempo Illy per cui le vendite all’estero valgono ormai il 63% del fatturato (437 milioni di euro lo scorso anno). E mentre Starbucks punta sull’Italia con Princi, il caffè triestino ha stretto partnership con Keurig per le nuove capsule, con United Airlines per il servizio a bordo degli aerei e nelle lounge e con il colosso dell’e-commerce Amazon. Strategia diversa, invece, per Lavazza e Segafredo che puntano sulla crescita estera soprattutto attraverso acquisizioni. Lavazza ha rilevato per 700 milioni Carte Noire e poi ha messo le mani sul marchio danese Merrild che propone un caffè tradizionale, portando i ricavi esteri al 53% del suo giro d’affari. Ultima in ordine di tempo è arrivata Segafredo che per 74,5 milioni di euro ha rilevato il gruppo portoghese Nutricafes.

Giuliano Balestreri

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