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Sassoli de Bianchi: per i giornali un futuro se autorevoli e «social»

«Gli scenari apocalittici sono state smentiti: la stampa tiene e ha un futuro se si integra con il web. Senza però farsi irretire dalla rete, bensì mantenendo la propria identità di autorevolezza e proponendosi come produttore di contenuti per i “social”. Con i cosiddetti over-the-top come Google e Facebook ci vogliono accordi che in teoria potrebbero portare anche a una loro partecipazione al capitale degli editori». Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa, l’associazione degli utenti pubblicitari, ha in mano i risultati della ricerca realizzata con la Fieg, la federazione dei gruppi editoriali, presentata ieri: «Quotidiani e periodici a pagamento: ruolo, valori e prospettive». E dice: «Nessuno può fare a meno della stampa. Compresa la pubblicità: c’è un trasferimento reciproco di autorevolezza». 
Non eccede in ottimismo? Nei primi quattro mesi dell’anno gli investimenti pubblicitari sono diminuiti ancora del 2,3% e per i quotidiani il calo è stato del 7%.
«Sì, ma per maggio-giugno abbiamo segnali di un significativo miglioramento. Se poi si considerano anche la parte stimata di Internet search (come Google) e social, il segno diventa positivo già nel periodo gennaio-aprile. Inoltre bisogna considerare che il trend rispetto al 2013 è in complessiva ripresa. Detto questo è chiaro che la stampa deve, e può, “riportare in casa” la raccolta che il web fa oggi attraverso il “saccheggio” dei contenuti».
La stampa «tiene» davvero?
«Sì, le previsioni di “ultima copia” entro pochi anni sono state smentite. E la ricerca ne spiega i motivi. I lettori intervistati ci dicono anzitutto cinque cose: rispetto al caos informativo del web, i giornali restituiscono una rappresentazione autorevole, verificata e completa dei fatti, e li approfondiscono; fra testata e lettore si crea un rapporto emotivo di coinvolgimento, fiducia e complicità; il giornale è un punto d’incontro virtuale di una comunità, che soprattutto nelle testate territoriali diventa senso di appartenenza e in generale favorisce la virtù della cittadinanza; l’autorevolezza rassicura sulla propria comprensione del mondo e fa premio su estenuanti e spesso confuse ricerche sul web; infine la carta conserva il fascino unico, tanto è vero che sul tablet si sono cercati formati ad hoc poi in realtà chi lo usa chiede una mimesi della carta, la riproduzione del giornale, compresa la possibilità di archiviare gli articoli più interessanti».
I giovani però non leggono.
«Anzitutto ciò non significa che non leggeranno mai. E comunque c’è un ampio “zoccolo duro”: il 41% degli italiani è sopra i cinquant’anni. C’è dunque il tempo per “rettificare i termini”, come disse Confucio, cioè trovare nuove strade. Con il coraggio di un nuovo posizionamento».
Che in pratica significa?
«Per il quotidiano sfuggire all’immanenza dei fatti con analisi e commenti e per il settimanale anticiparli con le inchieste».
Lei prima parlava di accordi con i «social». Ma anche nei giornali americani, che lo hanno già fatto, si avverte comunque il rischio di «sparire» nelle piattaforme.
«Gli over-the-top, i social network, sono troppo “giovani” per fare un mestiere così “vecchio”. Perciò hanno bisogno di brand giornalistici consolidati e autorevoli. Con buoni accordi la testata non sparisce, anzi. E per questo non mi sembra inverosimile che prima o poi Google e Facebook acquistino partecipazioni in gruppi editoriali».
Se la stampa tiene, terranno o meglio riprenderanno anche gli investimenti pubblicitari sulla stampa?
«Ne sono convinto. I primi segnali ci sono ma dalla ricerca emergono anche ragioni di fondo: stampa e pubblicità beneficiano entrambi dello scambio di autorevolezza (“testate migliori-marche migliori”); la pubblicità stessa è ritenuta un contenuto di servizio in coerenza con la testata: pensi alla pubblicità di operatori telefonici o di compagnie di assicurazioni, in tv sono emozionali, sui giornali sono più informativi; soprattutto settori come la moda fanno pubblicità con immagini belle e di bellezza e questo è gradito al lettore. Mentre i banner su Internet qualche volta infastidiscono. Indicazioni in questo senso ci provengono dai siti web».
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