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Ruffini “Moncler in rosso. Ma punta tutto sul digitale e crescerà ancora da sola”

Un semestre in rosso e più digitale per Moncler. Remo Ruffini, ad e primo azionista del gruppo del lusso, ha cassa da investire e si prepara a cogliere le opportunità che potrebbero nascere dalla crisi. Il virus tinge di rosso i conti, ma la crisi ha un lato positivo?
«È stato un periodo duro, per tanti motivi, ma io sento di essermi ricaricato di energie e di esser pronto per le nuove opportunità che questo, come tutti i cambiamenti, porta con sé. Anche Moncler deve cogliere questa occasione per iniziare a crescere partendo dal digitale, che è sempre stato nella nostra strategia, ma ora lo sarà ancora di più».
Spingerete sull’online?
«Cambieremo mentalità affinché Moncler diventi un nativo digitale. Il digitale sarà il linguaggio che ispirerà i prodotti, con cui faremo marketing e a cui ci ispireremo per comunicarli con contenuti e linguaggi diversi per ogni Paese, perché ogni area del mondo parla una lingua digitale tutta sua e lo fa su canali diversi. Come Genius (le collaborazioni con celebri creativi, ndr) aveva l’obiettivo di rendere la marca più inclusiva e fare spazio a più voci creative, il digitale ci permetterà di raggiungere più persone e con un effetto amplificato. Per esserci nel futuro dobbiamo rinascere digitali ».
Quindi niente più canali fisici?
«Credo molto nei nostri negozi e nell’esperienza fisica, ma li ripenseremo con nuovi occhi. Nel 2007 l’azienda era basata in Veneto e vendeva solo al wholesale. Volevo aprire dei monomarca a gestione diretta e così ho trasferito la sede a Milano per ripartire con un’altra cultura aziendale. Ora bisogna cambiare mentalità, non solo il canale di vendita. È una sfida più grande, ma sono fiducioso: nonostante il lockdown, lavorando da remoto, siamo riusciti a produrre e consegnare in tutto il mondo senza ritardi. Come abbiamo imparato noi, hanno imparato anche quei consumatori, che finora erano stati refrattari a usare l’e-commerce».
Per questo lasciate Yoox e vi portate l’e-commerce in casa?
«Con Yoox abbiamo lavorato bene, l’e-commerce è solo un pezzo della migrazione al digitale. Quando ho deciso di fare questo passo sono andato da Yoox e gli ho detto: siete un partner eccellente, ma ho bisogno di portare nuova cultura in azienda. Anche la cultura di come fare l’e-commerce per servire al meglio i nostri clienti».
Quanto pesano i ricavi online?
«Il 10%, ma in tre anni voglio arrivare al 20%: un target che non nasce dalla necessità di aumentare le vendite, ma la qualità del servizio, la notorietà del marchio e il suo “ingaggio” con i clienti. Credo molto nel canale fisico, ma va ripensato. Una volta quando un cliente entrava in un negozio di lusso, il personale doveva farlo uscire con un acquisto, ora deve uscire con un’esperienza. Raddoppiare l’incidenza dell’e-commerce farà quintuplicare la notorietà di Moncler e lo proietterà nel futuro».
Dopo un primo semestre duro, quali previsioni per il 2020?
«Sono fiducioso e soddisfatto di come Moncler ha affrontato il primo semestr e. Ai primi di febbraio, quando si iniziava a parlare del virus, ho detto ai miei: “Comunque vada, la marca non si tocca”. E così abbiamo fatto, ritirando i prodotti dal wholesale, per evitare che venissero svenduti online. Abbiamo tagliato i costi, ripensato i processi, rivisto le produzioni per l’autunno-inverno, ma finora i consumatori hanno reagito bene, ogni Paese a modo suo ma nelle nostre attese. Solo la Cina è andata meglio. Il 2020 sarà il primo anno di ricavi in calo Moncler, ma stiamo lavorando per costruire la crescita d ei prossimi dieci anni».
A fine giugno c’erano 595 milioni in cassa, che ci farete?
«Investiremo solo se troveremo un’opportunità interessante, in questi anni ho guardato tante cose, ma niente che valesse la pena. Oggi la cassa dà al gruppo una grande serenità per il futuro e anche gli investitori più speculativi in questi mesi ci hanno riconosciuto disciplina e lungimiranza nel gestire la liquidità».
Kering aveva studiato Moncler e ora che il titolo è sceso del 16% potrebbe rifarsi avanti…
«Io parlo con tutti ma non c’è mai stato nulla di concreto. Per quanto mi riguarda, non è mai stata una questione di prezzo, ma di progetto e credo che Moncler, che sta rafforzando la propria strategia digitale, abbia già in casa le energie e le risorse per crescere da sola».

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