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Quanto costa un passo falso sui social

Due cuochi girano un video per scherzo e, sempre per scherzo, lo diffondono in Rete. Il video scala le classifiche di YouTube e, dopo aver visto cosa succede davvero nella cucina di un ristorante della catena Domino’s Pizza, i clienti lo disertano. E le vendite calano.
I passi falsi, sui social network, non vanno presi alla leggera. I numeri lo confermano: un miliardo e mezzo di persone ha un account sui social (dove passa il 20% del tempo che trascorre in Rete) e un terzo dei consumi, sia online che offline, è influenzato dal social shopping. Le aziende italiane che investono più del 2% del proprio fatturato sul web lo vedono aumentare del 5,9% su base annua (contro lo 0,3% delle altre).
Modalità
Se si utilizzano nel modo giusto, i social network possono sbloccare un vero tesoro: una cifra compresa tra i 900 e i 1.300 miliardi di dollari secondo lo studio The social Economy: unlocking value and productivity through social technologies del McKinsey Global Institute sui settori del largo consumo, finanza retail, servizi professionali e manifatturiero avanzato. Se si maneggiano nel modo sbagliato possono ritorcersi contro le aziende stesse: si va dall’indebolimento del brand alle perdite economiche.
In casa
L’errore più comune delle aziende italiane? «Pensare che sui social basti esserci, invece bisogna investirci davvero. Con risorse e persone», analizza Marco Mazzù, partner di McKinsey specializzato sulle tematiche relative alle social technologies. Secondo uno studio Iulm su dati 2010 e 2011, la percentuale di aziende italiane che utilizza almeno un social media per le attività di comunicazione e marketing in un anno è passata dal 32,5% al 49,9%: le più entusiaste sono le piccole medie imprese, il canale più popolare è Facebook (seguito da Twitter, Linkedin e YouTube).
Ma una pagina su Facebook con tanti fans serve a poco se i contenuti non vengono commentati o condivisi. E non vanno scelti a caso: bisogna capire cosa interessa ai consumatori per stimolarli e farli interagire, dicono gli esperti. Lo fanno bene le case di moda, capofila il brand Burberry: sulla sua pagina Facebook ci sono video, foto, inviti ad eventi.
Attenzione, però: le interazioni possono rivelarsi un’arma a doppio taglio. Come è capitato a McDonald’s su Twitter: ha chiesto ai follower di raccontare le loro #mcstories, si è ritrovato con un diluvio di lamentale su cibo, servizio e igiene. O come è successo a Groupalia Italia: cavalcando l’onda dell’hashtag #terremoto durante il sisma in Emilia ha twittato «Paura del #terremoto? Molliamo tutto e scappiamo a #SantoDomingo» (con tanto di link al coupon del viaggio) scatenando proteste e insulti.
Velocità
Le interazioni devono essere semplici e veloci. Un catalogo online difficile da sfogliare, un acquisto troppo lungo da perfezionare, un link che non si trova: «La gente, sul web, è meno paziente che nella vita reale: quando finisce su una pagina problematica non ci torna più», spiega Mazzù.
Un altro errore delle aziende è mantenere l’online separato dall’offline. Un peccato: il valore dell’ecommerce rappresenta lo 0,9% del Pil italiano (come illustra uno studio McKinsey su dati 2009) ed è in veloce aumento. Lo shopping si fa a cavallo tra web e negozi reali: «C’è chi esamina i prodotti negli store e poi li acquista online, chi scopre i prodotti su Internet e preferisce comprarli sotto casa. Per questo l’offerta in Rete va integrata con quella nel mondo reale», sottolinea Mazzù. La formula suona complicata, ma per fare da ponte tra il web e il negozio più vicino a volte basta un buon sistema di geolocalizzazione accessibile dalle pagine online (e una lista aggiornata dei punti vendita).
Sbagliato, anche, puntare solo sui social network: «Preferisco parlare di social networking, la capacità delle aziende di creare community online. Per esempio attraverso le app, che spesso anche grandi aziende italiane non utilizzano: una risorsa in più, a patto che siano veloci e ricche di contenuti».
Meglio controllarli bene, questi contenuti. Ma che fare quando online finiscono quelli sbagliati? «Cercare di fermare il passaparola può essere controproducente, è più utile scusarsi e aspettare che la bufera passi», conclude Mazzù. Lo hanno fatto anche i dirigenti di Domino’s Pizza. Ma le vendite del ristorante, poi, sono calate lo stesso.

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