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Pubblicità mirata solo se l’utente partecipa

La circolare 3/E del 23 marzo dell’agenzia delle Entrate, con un apprezzato sforzo esemplificativo, ha fornito chiarimenti utili a interpretare i punti del provvedimento 13185 del 15 gennaio 2021 rimasti ancora dubbi, integrando peraltro i commenti e gli spunti emersi nel corso del doppio round di pubblica consultazione degli operatori ed esperti del settore, soprattutto relativamente ai passaggi inevitabilmente più tecnici dell’imposta sui servizi digitali (Isd) applicabile a:

v eicolazione su un’interfaccia digitale di pubblicità mirata agli utenti della medesima interfaccia;

messa a disposizione di un’interfaccia digitale multilaterale che consente agli utenti di essere in contatto e di interagire tra loro, anche al fine di facilitare la fornitura diretta di beni o servizi;

trasmissione di dati raccolti da utenti e generati dall’utilizzo di un’interfaccia digitale.

Esclusi i servizi prevalentemente riferibili ad attività regolamentate (finanziarie, servizi di comunicazione) e/o soggette ad accise (energia, gas, carburanti) e relative prestazioni accessorie.

Per il concetto di accessorietà, è stato confermato il riferimento all’Iva, articolo 12, comma 1.

In particolare, colmando alcune lacune del provvedimento, la circolare definisce criteri cardine quali quello di «interfaccia digitale», «intermediario», «veicolazione» e «pubblicità mirata».

Interfaccia digitale

Il presupposto impositivo s’incentra, infatti, sul concetto di interfaccia digitale definita come «qualsiasi software, compresi i siti web o parte di essi e le applicazioni, anche mobili, accessibili agli utenti», ai quali devono aggiungersi anche le piattaforme digitali che erogano servizi televisivi e programmi a pagamento.

Intermediario

La circolare si sofferma in più punti a perimetrare un ruolo essenziale nell’ambito dei servizi digitali quale quello dell’intermediario e puntualizza che rilevano i soli operatori/intermediari che si qualifichino come «interfacce digitali»; considera esclusi tutti quei soggetti che, pur intervenendo a vario titolo nella filiera, non dispongono (economicamente e giuridicamente) delle interfacce e soprattutto escludendo la fornitura diretta di beni e servizi, nell’ambito di un servizio di intermediazione digitale o la fornitura di beni o servizi (inclusa quella di un contenuto digitale o di una piattaforma tecnologica) ordinati attraverso il sito web del fornitore, a condizione che non svolga funzioni di intermediario.

Un chiarimento utile anche ai fini della determinazione della base imponibile laddove

il compenso complessivamente percepito, in presenza di più intermediari come sopra individuati, deve essere ripartito tra i diversi soggetti in funzione del ruolo assunto nella catena del valore della prestazione (ad esempio, beni e servizi anche accessori, come il trasporto, sono da ritenersi esclusi dall’imposta sui servizi digitali mentre la commissione d’intermediazione risulta imponibile); con questo evitando fenomeni di doppia imposizione per effetto di un tipico modello di business digitale.

Veicolazione e pubblicità mirata

Altro concetto chiave è quello della «veicolazione» realizzata sia con la cessione diretta di spazi pubblicitari da parte del publisher (quali siti internet, blog, editori) che con l’intermediazione tramite altra interfaccia digitale, lungo la filiera della pubblicità online.

Per pubblicità mirata deve intendersi quella che viene indirizzata mediante un comportamento attivo, partecipativo degli utenti che forniscono i loro dati in termini di preferenze e orientamenti in fase di iscrizione alla piattaforma digitale con la creazione di un account o accettando la raccolta degli stessi attraverso i cookies

Sono quindi esclusi dal concetto di pubblicità mirata, i messaggi pubblicitari associati solo ai contenuti presenti sull’interfaccia stessa: come i banner o la pubblicità contestuale che appare in funzione di parole chiave, con la sola eccezione di quelle che appaiono nei motori di ricerca che, al contrario, sono soggette all’imposta sui contenuti digitali.

I social

Interfacce digitali multilaterali come i social network: l’Agenzia sottolinea come questo servizio diventi rilevante a fronte di un compenso specifico (subscription fee) per entrare a farne parte ma nei casi in cui la partecipazione sia gratuita, allora è la pubblicità mirata o la trasmissione dei dati degli utenti ad essere potenzialmente rilevante ai fini dell’imposta.

Trasmissione dati

Per la trasmissione dati ottenuti dall’interfaccia digitale attraverso un comportamento attivo dell’utente, il servizio è imponibile solo se il trasferimento degli stessi, a qualsiasi titolo, è oneroso.

Sono, quindi, esclusi dall’imposta i servizi di data analytics, consistenti in una raccolta dati ai fini di una reportistica anonima con finalità informative su determinati comportamenti riferibili a un campione di popolazione definita.

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