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Private label Il prezzo non basta più Ora il consumatore chiede qualità

Senza il marchio di fabbrica, ma con la patente dell’alta qualità. E preferibilmente premium o bio. È così che i consumatori italiani vogliono i prodotti cosiddetti private label, quelli con il marchio del distributore che fanno concorrenza quotidiana sugli scaffali dei supermercati ai brand dell’industria. Il prezzo basso non basta più. L’undicesimo rapporto Marca, elaborato da Adm Lab-Università di Parma e che sarà presentato il 15 gennaio a Bologna Fiere nel corso di Marca 2015, la rassegna dedicata al mondo della marca del distributore, evidenzia uno scenario nuovo. Nel 2014, per la prima volta da 11 anni, la quota dei prodotti con il brand dei supermercati non è cresciuta, ma ha subito una battuta di arresto dello 0,1% e si è stabilizzata al livello del 2013, il 18%. 
È un lieve calo che va misurato su un mercato da 10 miliardi (tanto valgono le vendite della private label in Italia) e che non si spiega solo con la generica crisi dei consumi perché non riguarda i prodotti più costosi: anzi, la gamma premium e quella biologica crescono sempre di più.
Nuovi fenomeni
«Il calo generale è un fatto nuovo — commenta Guido Cristini, coordinatore del rapporto e dell’osservatorio di Adm-Lab (lo spin off dell’università di Parma per le ricerche di mercato) — e indica che si sta passando a una fase di maturità delle marche private in Italia. Negli ultimi 11 anni tutte le catene introducevano nella categoria private label sempre nuovi prodotti provocando uno spostamento degli acquisti e una crescita della quota di mercato. Quest’anno, invece, per la prima volta il fenomeno delle proliferazione delle referenze non c’è stato, è diminuito il numero di prodotti sviluppati». Tra le ragioni della frenata delle private label ci sono anche le politiche di prezzo adottate dalle aziende di marca. «L’industria ha reagito con una campagna di promozioni che ha riequilibrato un po’ i differenziali di prezzo e ha spostato in parte gli acquisti», spiega il docente.
Gli assortimenti delle marche bianche consentono ancora un risparmio rispetto ai brand industriali a parità di qualità, ma questo è meno evidente di prima: lo scarto rispetto all’indice medio di prezzo è salito dall’83% all’86%. Che non sia più la mera ricerca della convenienza a orientare gli acquisti lo conferma anche la crescente disaffezione per i prodotti cosiddetti «primo prezzo». Alcune catene stanno disinvestendo dai prodotti di prima fascia offerti con il proprio marchio, o eliminandoli del tutto dai propri scaffali o riducendo l’assortimento, per concentrare gli investimenti sulla promozione delle linee a maggior valore aggiunto. I prodotti «Premium» e «Bio», quelli a maggiore valore, hanno registrato una crescita rispettivamente del 7,1% e 8,5%.
La diffusione dei prodotti private label è differenziata sul territorio nazionale e cambia da catena a catena. L’Emilia-Romagna ha la quota di mercato più alta, pari al 24,4%, in crescita rispetto al 24,1% del 2013. A seguire la Toscana con il 24,2% e la Liguria con il 23,9%. All’ultimo posto, con il 9,2%, Basilicata e Calabria.
Le scelte dei big
Le preferenze dei consumatori orientano gli investimenti della grande distribuzione che adotta strategie di marketing sempre più simili a quelle delle grandi industrie del largo consumo. Non è un caso che Coop e Conad, le due insegne che hanno la fascia di prodotti premium più affermata (rispettivamente Fior Fiore e Sapori e Dintorni), sono anche i gruppi con la maggior quota di fatturato realizzata con i propri marchi: 26% per le Coop e 27% per Conad. Ma anche gli altri player, da Esselunga che ha scelto di investire su diversi marchi commerciali, a Selex, Sisa e Finiper, stanno cercando di rafforzare l’identità dei loro cataloghi. «La marca del distributore sta cambiando posizionamento — conferma Cristini —. Le catene stanno qualificando la propria offerta, puntando su segmenti ad alto valore per il consumatore».
Il calo registrato lo scorso anno dalla private label non indica un’inversione di tendenza sul lungo termine. «È solo un rallentamento in un processo di espansione che continuerà nei prossimi anni», aggiunge Cristini. L’Italia è ancora lontana dallo scenario europeo dove lo spazio della marca commerciale è in media del 40%».
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