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Playstation contro Apple e Samsung

di Maria Teresa Cometto

È salito ai vertici di Sony per aver saputo far tornare redditizia la Playstation, il prodotto su cui il produttore giapponese è leader mondiale.
Ora Kazuo Hirai — il nuovo Ceo in carica dal prossimo 1° aprile — deve ripetere il miracolo con l'intero gruppo, reduce dal quarto anno consecutivo di bilanci in rosso, una débacle senza precedenti nei quasi 70 anni di storia di Sony. Non sarà facile, perché i profitti della Playstation sono destinati a calare con il cambiamento delle abitudini dei consumatori, sempre più inclini a divertirsi con i videogiochi sui telefonini intelligenti invece che sulle tradizionali console; mentre parte molto in ritardo, nella competizione con gli iPhone di Apple e i Galaxy di Samsung, la nuova divisione Sony mobile communications, appena nata come erede della joint venture Sony Ericsson.
Proprio la settimana scorsa Sony ha annunciato il buon fine dell'acquisizione (costata 1 miliardo di euro) da Ericsson del 50% dell'azienda di telefonini, anch'essa in rosso: 247 milioni di euro di perdite nel 2011, con soli 32 mila telefonini venduti — un decimo di Samsung (il «numero 1» fra i produttori di Android, lo stesso sistema operativo adottato da Sony) — e una quota di mercato globale scesa all'1,8%.
Tutto in uno
Il sogno di Hirai è uno smartphone che integri tutte le funzioni della Playstation portatile, compreso il collegamento al suo network online, e sappia far leva sui contenuti originali prodotti da Sony con la propria casa discografica e i propri studi cinematografici, in modo da distinguersi dall'esercito di Android. Secondo il sito giapponese AV Watch, il prodotto che potrebbe evolvere in questo tipo di smartphone è la nuova Playstation mobile, PS Vita, il cui sistema operativo offre già una serie di funzioni mobili come la navigazione su Internet e la connessione 3G, oltre ad applicazioni come Twitter, Facebook e Skype, e all'opzione di scattare foto. Il suo lancio in America ed Europa è previsto questa settimana, dopo aver debuttato in Giappone a fine dicembre. Dal suo successo dipendono in gran parte le chance della ripresa di Sony, che è indietro anche sul fronte dei tablet: aveva dichiarato di voler conquistare nel 2012 il primo posto fra i tablet Android, ma per ora i suoi modelli S e P, in vendita da fine 2011, non hanno registrato un boom di vendite (non sono noti i dati precisi).
La scalata
Hirai sembra essere il manager giusto per riunire finalmente le due anime di Sony: quella degli ingegneri giapponesi, che l'hanno fondata nel 1946 e continuano a restare focalizzati sull'hardware; e quella dei creativi di Hollywood e di chi punta sui contenuti e sul software come fonte principale dei profitti. Il nuovo Ceo infatti non solo è bilingue, ma è cresciuto a cavallo fra le due culture, quella americana e quella nipponica. Nato 51 anni fa a Tokio, figlio di un banchiere che lo portava spesso con sé in viaggio negli Stati Uniti e in Canada, ha frequentato scuole private «americane» anche mentre viveva in Giappone. Laureato nel 1984 alla International Christian University di Tokio, ha accettato l'offerta di lavorare per Cbs/Sony (ora Sony music), perché gli piaceva l'idea di andare in ufficio in jeans e respirare un'atmosfera «rock 'n' roll», ha spiegato al Wall Street Journal. Il suo primo compito era stato fare il traduttore per i complessi come i Beastie Boys durante i loro tour giapponesi.
Quando è nata la Playstation a metà Anni '90, Hirai è andato a dirigere la sua divisione americana, crescendo di peso e autorevolezza fino a diventare il responsabile di tutto il business dei videogiochi nel 2006, l'anno in cui Ken Kutaragi — il creatore della console — aveva scioccato il Ceo Howard Stringer con la notizia che il nuovo modello PS 3 avrebbe perso oltre 2 miliardi di dollari nel suo primo anno di vita. In quattro anni Hirai ha fatto tornare al profitto la Playstation, tagliando i costi di produzione e motivando i dipendenti. Così nell'aprile 2011 è stato promosso a capo di tutta la divisione dell'elettronica di consumo, che comprende i videogiochi, i personal computer, il network di servizi online e i televisori. Questi ultimi sono la fonte di maggiori perdite per il gruppo: 2,3 miliardi di dollari sul totale di 2,8 miliardi in rosso nel bilancio annuale in chiusura a fine marzo, secondo stime della stessa azienda.
La produzione di tv sarà per questo ridimensionata, con un forte ricorso all'outsourcing, ha già annunciato Hirai, che avrebbe dovuto diventare Ceo nel 2013 al posto di Stringer, l'«americano» che non parla giapponese ed è in carica da sette anni. Ma l'aggravarsi della crisi ha accelerato la successione. Il nuovo Ceo promette di scuotere la mentalità di Sony: basta con il vantarsi dei passati successi, dove l'enfasi era sull'hardware (come l'iconico Walkman del 1979); il futuro si gioca sulla «esperienza dell'utente», ovvero sul software e i servizi. Resta da vedere se saperlo dire in giapponese perfetto basterà a farsi capire, e seguire su questa strada, dai 168 mila dipendenti.

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