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«Più rigore, hi-tech e contenuti. Così Sony tornerà la numero uno»

Tagli, vendite e investimenti. Kazuo Hirai è arrivato sulla poltrona principale di Sony da 10 mesi e da allora non si è in realtà mai seduto. La chiamata d’altronde era per portare linfa nuova a un colosso ormai esangue, con perdite nell’anno fiscale del suo arrivo pari 5 miliardi di euro. «Sarebbe stato più che inutile, dannoso, stare nel mio ufficio a Tokyo a guardare email», il passo di Hirai non è quello tipico giapponese, riflessivo. L’ex «Mr. Playstation», attuale presidente e Ceo della multinazionale, durante una chiacchierata «milanese», ha la parlata e lo spunto da manager a stelle e strisce. «Da aprile dell’anno scorso ho girato il mondo, sono andato a vedere tutti i nostri comparti, le fabbriche e i lavoratori, ho incontrato clienti, giornalisti, competitor. C’è una partita da vincere e sono andato in campo a giocarla».
Solo il tempo dirà se la ricetta di Hirai per Sony sarà stata quella giusta. Ma una cosa è certa: Hirai ha una ricetta, e non ha perso tempo nel somministrare i suoi ingredienti al malato. Intanto i tagli: diecimila posti, il 6% della forza lavoro totale delle multinazionale, «e visti i tempi non posso davvero escludere che ce ne saranno altri». Poi le vendite dei rami morti di un albero forse fin troppo ramificato. Vendite che non toccheranno i comparti che producono contenuti: «Sony Music e Sony Pictures, a meno di offerte folli, ce le teniamo ben strette. Non solo perché fanno da volano alla vendita dei nostri device (strumenti, ndr) ma perché banalmente producono utile», ride il presidente. «E a me l’utile piace». Quindi l’abbandono di alcune «collaborazioni» scomode. Per restare ai grandi titoli, l’addio a Ericsson nel campo dei dispositivi mobili e a Sharp e Samsung per quanto riguarda la produzione degli schermi lcd.
Nel frattempo Hirai si è concentrato sul cambiamento della mentalità di un gruppo forse ancora fermo ai fasti degli anni 80 e 90. Cambiamento operato attraverso il rinnovamento del management dell’azienda: in pochi sono rimasti al loro posto da quando è arrivato Hirai. «Ho trovato una situazione assurda, dove le diverse sezioni dell’azienda si nascondevano i propri segreti», il sorriso scompare. «Chi produce le nostro fotocamere, che sono all’avanguardia come qualità dell’immagine, deve condividere la tecnologia con il settore mobile». Cosicché anche i nuovi Xperia Z, smartphone e tablet presentati rispettivamente a Las Vegas a gennaio e a Barcellona due giorni fa, al Mobile World Congress che si conclude oggi, possono contare sullo stesso livello di ottica. «Non deve esistere il timore della cannibalizzazione tra un settore e l’altro», spiega Hirai rispondendo a una domanda sulla compresenza nelle nostre vite di quattro schermi: tv, smartphone, tablet e pc, tutti comparti su cui l’azienda giapponese è protagonista. «C’è una sola Sony, e il consumatore deve sapere che può ritrovare la stessa qualità in tutti i nostri prodotti».
Riaggiustata la rotta, è il momento di accelerare. Seguendo cinque direttive scandite con decisione da Hirai. Punto primo: ridefinire e concentrarsi sul «core business» dell’azienda, ossia le tre realtà definite fondamentali. Il «mobile», smartphone e tablet, il «digital imaging» inteso nella sua interezza, dalle video e fotocamere di uso quotidiano a quelle professionali, fino ad arrivare ai videogiochi — Sony la scorsa settimana ha presentato la nuova Playstation 4 — e ai servizi online di intrattenimento. Da cui l’acquisizione per 380 milioni di dollari di Gaikai, società specializzata nel «cloud gaming». Quindi la risalita di Sony dovrà passare per un piano biennale destinato a riportare in auge il comparto delle televisioni e nella crescente attenzione verso i cosiddetti mercati emergenti. Il quarto punto è individuato nell’ingresso in nuovi segmenti, in particolare in quello in grande crescita delle tecnologie in campo medico, dove l’azienda ha completato una serie di acquisizioni. Infine, un tecnicismo: «Ridefinire il portfolio degli investimenti dei vari comparti». Che devono collaborare, ma essere finanziariamente indipendenti.
Se nel campo del «mobile» si tratta di rinvigorire il poco felice 3% dell’attuale quota di mercato, la missione che appare più importante è quella di riportare in utile le tv. L’obiettivo è il 2014, ed è forse proprio su questa data che il manager giapponese ha messo il carico pesante. Sull’argomento Hirai si fa più cauto: «Per il 2014 puntiamo all’utile. O quantomeno ad andare in pari». Questo grazie all’abbattimento dei costi di produzione, anche grazie al trasferimento della produzione fuori dal Giappone. Ecco lo spot: «Così il consumatore potrà scegliere tra apparecchi tv con lo stesso prezzo. Solo che scegliendo i nostri, avrà in più la qualità Sony».
Il giro di vite, se ci sarà, sarà lì, sulla «vecchia» tv. Dove i coreani di Samsung sono padroni — a inizio mese i coreani avevano fatto l’annuncio di vendere 3 apparecchi tv ogni secondo — e dove Sony ormai si deve accontentare, quando va bene, del secondo (in Giappone) o terzo posto (negli Usa). Hirai l’ottimista ne è consapevole, mentre con un certo stupore dice di essersi reso conto che l’occasione dell’incontro con la stampa italiana è anche quella della sua prima visita in Italia. «Sono arrivato da voi all’età di 52 anni. Forse ho avuto una vita troppo impegnata, perché in realtà il vostro Paese ce l’ho nel cuore». E non solo: l’attuale «Mr. Sony» saluta raccontando della sua macchina italiana — una Maserati — e mostrando con orgoglio l’etichetta della sua giacca. Ermenegildo Zegna.

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