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Nei supermercati l’imposta mette in gioco listini e prezzi civetta

di Francesca Barbieri e Chiara Bussi

«La concorrenza è agguerrita e ogni azienda deciderà sulla base del proprio conto economico. Ma ho la sensazione che l'aumento dell'Iva sarà scaricato sui prezzi nel 70% dei casi». Giovanni Cobolli Gigli, presidente di Federdistribuzione, l'associazione che rappresenta la maggioranza delle imprese della grande distribuzione, arriva dritto al cuore del problema: il ritocco dell'aliquota Iva dal 20 al 21% è destinato a farsi sentire sui listini prezzi. Il possibile adeguamento riguarderà i grandi, ma anche i piccoli negozi. Con un impatto sulla politica di pricing che sarà costretta a ripensare alle sue strategie, ma anche con il rischio di un effetto a cascata sul potere d'acquisto delle famiglie, già duramente messo alla prova.

Che fine faranno, per esempio, i cosiddetti prezzi-civetta, i famosi 9,99 euro o 19,99, fissati sotto determinate soglie psicologiche, che secondo le stime rappresentano tra il 4 e il 5% del totale dei beni di largo consumo? «In condizioni normali di mercato – risponde Sandro Castaldo, ordinario di marketing all'Università Bocconi di Milano – le aziende puntano a non toccarli, scaricando gli aumenti sui prezzi di altri prodotti meno visibili. In questo momento di crisi è possibile che qualcuno sia costretto a ritoccarli». Verrebbe così meno un'àncora a cui aggrapparsi, almeno a livello inconscio. Le decisioni di alzare i prezzi non saranno facili, fanno notare gli esperti. «La grande distribuzione – osserva Castaldo – ha già una politica di prezzo al di sotto dell'inflazione che non è riuscita ad aumentare i fatturati e una scelta di questo tipo rischia di penalizzarla ancor di più». Aggiornare i listini, secondo Castaldo, è «un'impresa ciclopica per le aziende più grandi che devono modificare centinaia di voci». Proprio per questa ragione – sottolinea Sabino Gravina, direttore marketing del gruppo Beretta, con una lunga esperienza nel settore del largo consumo – «è possibile che alcune catene decidano di alzare i prezzi a gennaio al momento della revisione dei contratti». Una misura – concordano i due esperti – che rischia di deprimere ancor di più consumi già deboli. «In questo scenario – prosegue Gravina – la leva della promozione non è più sufficiente perché é diventata ancora più abituale e nel lungo termine sarà necessario un cambiamento radicale delle politiche di pricing». Prova ne è la Coop, che la settimana scorsa ha annunciato l'addio alle promozioni «3X2».

Non nasconde la propria preoccupazione Mariano Bella, direttore dell'ufficio studi di Confcommercio: «L'aumento dell'imposta – spiega – quasi necessariamente verrà traslato sui prezzi, perché i margini delle imprese sono ridotti all'osso e porterà a una riduzione dei consumi stimata in mezzo punto percentuale. Questo ridimensionerà anche il gettito, che potrebbe essere inferiore di 300-400 milioni di euro rispetto ai 4,2 miliardi stimati dal Governo». Sulla stessa lunghezza d'onda è Confesercenti: il vicedirettore generale Mauro Bussoni pone l'accento «sull'effetto depressivo sui consumi, visto che l'aumento dell'Iva costerà 165 euro a famiglia».

«I cambiamenti nelle abitudini di consumo – precisa però Livio Martucci, business insight director di Symphony Iri Italia – di solito si fanno sentire nel medio termine e spesso si produce un effetto "a incastro": l'aumento del prezzo di un bene porta a rivedere l'intero paniere, fissando determinate priorità».

Il rialzo dell'imposta preoccupa anche Centromarca, l'associazione che riunisce le aziende di marca del made in Italy: «Più Iva – afferma il presidente Luigi Bordoni – significa più inflazione e meno consumi e incide su un potere d'acquisto già traballante. Se i volumi dovessero calare ancora, verranno meno le risorse per innovazione, ricerca e sviluppo che consentono di contenere i costi». La stretta riguarda anche i prodotti del lusso, che nel 2011 stanno vivendo un momento di ripresa: «L'aumento non è stato opportuno – conclude Santo Versace, presidente di Altagamma -, ma non ci spaventa di certo, perché stiamo andando molto bene nonostante la crisi».

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