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Microsoft le due tentazioni di Satya

Seguire la strada di Apple con l’integrazione completa fra hardware e software, facendo pagar «cari» gli apparecchi cool venduti? O al contrario imitare Google puntando tutto sulla diffusione massiccia del proprio sistema operativo, anche a costo di darlo via gratis, per guadagnare poi sui servizi connessi? Microsoft non ha ancora deciso che strada prendere e continua a inseguire una — forse — impossibile terza via. Che finora non ha pagato ed è costata la testa del suo amministratore delegato (ceo) Steve Ballmer.
Satya Nadella, che l’ha sostituito da un mese, deve fare i conti con la sua pesante eredità — in particolare l’acquisizione da 7,2 miliardi di dollari del produttore finlandese di telefonini Nokia, contro cui il neo ceo all’inizio si era opposto, secondo Bloomberg — e anche con una struttura manageriale molto complessa, possibile intralcio al necessario cambiamento culturale.
La carriera
Nadella, ancorché giovane (46 anni) è lui stesso un veterano di Microsoft, per cui lavora da 22 anni. E le sue prime mosse nel riorganizzare e rilanciare l’azienda di Redmond sembrano aumentare le incertezze.
Per quanto riguarda la gestione, ha liquidato alcuni top manager che erano stati promossi da Ballmer — comprese ben due donne, la responsabile del marketing Tami Reller e quella dei «devices» Julie Larson-Green —, ma ne ha tenuto un altro, l’ex consulente politico Mark Penn, nominandolo chief strategy officer nonostante la sua figura sia controversa (vedere il commento qui a fianco). Inoltre ha chiesto al fondatore e primo ceo Bill Gates di fargli da «consulente tecnico» richiamandolo dalla «pensione», nonostante proprio Gates abbia fallito nel cogliere per tempo le principali nuove tendenze, compresa la rivoluzione «mobile».
La nuvola
Dal punto di vista della strategia, al posto delle priorità devices and services («apparecchi e servizi») dichiarate da Ballmer nell’ottobre 2012, Nadella parla di mobile first, cloud first , con una diminuita enfasi sugli «apparecchi» e l’accento invece sui servizi «nella nuvola». E sembra alla ricerca di un modello «ibrido» di cui si può intravedere qualche anticipazione nel nuovo «windroid» Nokia X presentato a Barcellona e nell’idea, recentemente trapelata, di distribuire gratis Windows 8.
Il problema di Microsoft è l’essere dominante in un business in declino, quello dei personal computer: il suo sistema operativo Windows è ancora usato dal 94% dei pc desktop e laptop di tutto il mondo. Ma nel mondo «mobile» tutti gli sforzi finora fatti hanno portato scarsi risultati: fra gli smartphone, solo il 3,2% di quelli venduti nel 2013 funziona con Windows e la gran parte è prodotta da Nokia; fra i tablet, solo il 2,1% ha Windows e fra questi non si sa quanti sono i Surface, le tavolette fatte tutte — hardware e design compresi — da Microsoft. Soprattutto, il nuovo software Windows 8 con l’interfaccia touch, che dovrebbe unificare l’esperienza dei clienti di Microsoft su qualsiasi apparecchio non ha finora conquistato il favore del pubblico: oltre agli smartphone e tablet citati, funziona solo sul 10,6% dei pc, mentre quasi un terzo (29,2%) è rimasto affezionato addirittura al vecchio XP.
Le mosse
Per allargare la base di apparecchi mobili che usano Windows, un «cavallo di Troia» può essere il Nokia X: il sistema operativo è l’Android di Google, il che permette di tenere il suo prezzo molto basso, ma tutti i servizi sono di Microsoft, dal motore di ricerca Bing alla posta Outlook. Viene proposto sui mercati emergenti e l’idea è abituare i clienti al mondo di Windows affinché, quando poi decidono di comprare uno smartphone più avanzato e più caro, scelgano appunto un Windows phone.
Un passo oltre questo, sarebbe decidere di concedere gratis il sistema operativo Windows per smartphone e tablet, puntando a far soldi con Bing e gli altri servizi, proprio come fa Google con Android. Per ora si tratta solo di indiscrezioni, riportate per primi dagli informatissimi siti ZDnet e The Verge, ma sempre più ricorrenti. Sarebbe una vera svolta nella storia di Microsoft, ma a quel punto non si capirebbe la logica di tenersi Nokia, quando la stessa Google si è recentemente disfatta di Motorola, nemmeno due anni dopo averla comprata.
Da Nokia, quando l’acquisto otterrà l’Ok delle autorità di controllo, arriverà il suo ceo Stephen Elop a sostituire Larson-Green. Mentre il marketing passa a Chris Capossela e il ruolo di Tony Bates — l’ «evangelista» che sperava di diventare lui il ceo e che si è appena dimesso — viene temporaneamente coperto da Eric Rudder, finora responsabile della Advanced strategy. Tutti aspettano di capire che cosa farà di concreto il neo chief strategy officer Penn. Un suo famoso spot televisivo per Hillary Clinton nel 2008 era incentrato su un telefono che squillava alla Casa Bianca alle 3 del mattino perché una grave crisi mondiale era scoppiata: era l’invito a votare Clinton per la sicurezza dei propri figli. Gli americani non gli hanno creduto e hanno preferito Barack Obama. Riuscirà ora a convincere i consumatori, non solo americani, a usare un telefono Windows?

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