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Mediaset batte la Rai, Sky si smarca

di Antonella Olivieri

Il contributo della raccolta pubblicitaria ai ricavi di Mediaset e Rai è in deciso trend discendente, ma il confronto tra i due gruppi vede perdente il pubblico sul privato, come evidenzia l'analisi dei bilanci delle emittenti tv elaborata da R&S-Mediobanca.

Infatti, gli spot, che nel 2006 rappresentavano il 91% delle entrate del Biscione, nel 2010 erano scesi al 76%, mentre la pay-tv è salita all'11,5% (per restando in rosso operativo). Per la Rai, apparentemente la discesa è meno pronunciata, dal momento che, nello stesso periodo, la percentuale della pubblicità sui ricavi è passata dal 40% al 35%. Ma il motivo è legato anche all'aumento del canone, il cui contributo è passato dal 48,4% del 2006 al 56,6% del 2010.

E non solo. In valore assoluto, mentre il dato Mediaset è ridimensionato di 140 milioni rispetto a cinque anni prima, quello della Rai è diminuito di 200 milioni. Molto di più, dunque, dato che la raccolta di via Mazzini è meno di un terzo di quella del concorrente: 1.029 milioni lo scorso anno, contro 3.242 milioni. La Rai, infatti, ha visto calare la pubblicità del 16,5%, Mediaset "solo" del 4%. E anche nell'estemporanea fase di recupero – il 2010 è stato un anno di insperato rimbalzo – l'emittente pubblico non è stato in grado di tenere il passo con le tv del gruppo Berlusconi: mentre Mediaset ha recuperato il 12,4% sui minimi del 2009, la Rai si è fermata al 4 per cento.

Chi invece non ha conosciuto stop, aumentando costantemente le entrate pubblicitarie è Sky, che nel 2010 ha tra l'altro sorpassato ufficialmente la Rai per giro d'affari con 2.972 milioni di ricavi contro 2.934. L'emittente satellitare del gruppo Murdoch ha infatti visto crescere del 73,2% le sue entrate pubblicitarie nell'arco degli ultimi cinque anni (i bilanci in questo caso sono al 30 giugno), e del 23,1% solo nel 2010. Per Sky la pubblicità, che contribuisce al 9,2% dei ricavi, non è comunque la principale fonte di entrate, che restano gli abbonamenti, vicini all'80% del totale.

Nel suo piccolo, anche Telecom Italia media ha accresciuto progressivamente la raccolta pubblicitaria (+32,4% il livello raggiunto nel 2010 rispetto a quello del 2006), risultando tra i quattro operatori del settore quello più dipendente dagli spot, che sono arrivati a pesare per l'84,5% delle sue entrate complessive.

Guardando invece alla redditività, almeno fino al 2010, Mediaset non ha rivali. Se si considera l'incidenza del valore aggiunto sul fatturato, non c'è molta differenza con la Rai. Nel 2010, il 58,6% della prima si confrontava con il 57,3% della seconda. Però è più sotto che il divario si fa incolmabile. Il costo del lavoro sulla Rai incide il triplo che in Mediaset, assorbendo il 36,2% delle entrate contro il 12,7%. Tant'è che mentre il Mol della prima è pari al 46% dei ricavi, quello della seconda è del 21%, meno della metà. Ma questo non perchè i dipendenti pubblici siano più esosi, visto che il costo unitario del lavoro è pressochè analogo – 89mila euro all'anno contro gli 86mila euro di dipendenti Mediaset – bensì perchè sono molti di più. Quasi il doppio: 11.460 contro 6.285.

Così, quando si arriva a spesare gli ammortamenti dei diritti tv, che incidono per oltre il 20% dei ricavi, Mediaset è in grado di assorbirli agevolmente, mantenendo Mol e Mon intorno al 19% del fatturato, mentre la Rai finisce in rosso già a livello operativo. Quanto al risultato netto, l'emittente pubblica ha chiuso in perdita anche il 2010 per 98 milioni, portando a 259 milioni il saldo negativo complessivo degli ultimi cinque esercizi, nei quali non hai mai visto utili. Perdite che hanno finito per pesare sul patrimonio netto, sceso dai 792 milioni del 2006 a 531 milioni, segnalando il rischio che, se va avanti così, l'azionista sia costretto prima o poi a mettere mano al portafoglio.

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