Siete qui: Oggi sulla stampa
Oggi sulla stampa

Marketing, la privacy va difesa

di Federico Unnia

Sempre più aziende vanno in rete e usano le opportunità di dialogo diretto ed indiretto che questa offre per fare marketing, acquisire informazioni sui loro clienti e, qualche volta, per uno scouting di opinioni e critiche contro di esse.

Ecco dunque che la profilazione, ovvero l'elaborazione aggregata di dati personali in dati personali ulteriori, dotati di spiccata novità rispetto ai dati originari e capaci di rivelare il profilo, le abitudini o le scelte di consumo dell'interessato, diviene attività dai forti risvolti giuridico.

«Per un'impresa, la profilazione dei propri clienti, spesso attuata mediante programmi di fidelizzazione o nell'ambito di operazioni o concorsi a premio, costituisce uno strumento formidabile per orientare le proprie iniziative di marketing», spiega ad AvvocatiOggi Paolo Gallarati, socio dello studio legale Nctm di Milano.

Per i clienti, la profilazione può costituire un'opportunità perché permette all'impresa di comprendere e soddisfare i loro desideri o bisogni.

Ma essa costituisce anche un rischio, perché crea dati personali molto significativi, potenzialmente ignoti allo stesso interessato e suscettibili di utilizzo a lui indesiderato ed invasivo. «Per questo, la legge permette di svolgere profilazione solo dopo aver fornito adeguata informativa scritta all'interessato e averne ottenuto il consenso espresso e specifico, in modo distinto rispetto a qualunque altra finalità. È inoltre vietata, salvo casi rarissimi ed eccezionali subordinati ad autorizzazione del Garante, la profilazione di dati sensibili quali l'origine etnica, lo stato di salute e la vita sessuale.

Infine, se effettuata mediante strumenti elettronici, la profilazione è soggetta all'obbligo di preventiva notifica al Garante», conclude Gallarati.

Ma quali problemi sorgono? Privacy, sostituzione di persona, accesso abusivo ad un sistema informatico o telematico, frode informatica, violazioni di copyright, pubblicità ingannevole o denigratoria. Tutte ipotesi che la cronaca ci racconta. Ma non solo. «Un tema delicato è la violazione di segreti aziendali e la predivulgazione di brevetti che può discenderne», spiega Luigi Mansani, partner di Hogan Lovells. «Andando a vedere blog, forum e newsgroup tecnici in date antecedenti a quella di deposito di un brevetto, a volte si scopre che ricercatori membri del team di ricerca della società che poi ha depositato il brevetto si scambiavano con colleghi di altre società informazioni, commenti, dubbi sulle ricerche in corso. E siccome i forum sono pubblici, quelle informazioni possono offrire utili argomenti a chi attacca il brevetto per sostenere che certe caratteristiche sono prive di novità o attività inventiva».

Questioni cui le aziende fanno fronte con molta prudenza e sano pragmatismo. «Le campagne dei brand Coca-Cola vengono sempre più sviluppate con un approccio integrato: l'area digitale permette una crescente innovazione, ed è importante che i messaggi e la marca siano tutelati dal punto di vista legale.

Per questo prepariamo delle linee guida molto dettagliate e mettiamo le agenzie che collaborano con noi in condizione di poter effettuare un monitoraggio continuo sulla loro applicazione», spiega Federica Ferrini, legal counsel di Coca Cola Central & Southern Europa per Italia, Romania, Moldavia e Albania. «Anche le attività promozionali che vivono on line vengono regolamentate in modo preciso: da sempre Coca-Cola promuove attività di marketing responsabile, pertanto tutte le attività promozionali italiane sviluppate sul web prevedono una registrazione dell'utente (ai soli fini promozionali) ed una autocertificazione dell'età del concorrente, al quale non viene permessa la partecipazione se minore di 12 anni».

Secondo Maurizio Sala, avvocato e componente della commissione informatica giuridica dell'Ordine degli avvocati di Milano, «social forum e social community presentano gli stessi problemi che si hanno nelle relazioni personali analogiche. In primo luogo è necessario comportarsi con correttezza e rispettando le regole sia sociali che del forum-community ma soprattutto quelle di legge. In secondo luogo correttezza nel comportamento significa anche «onestà intellettuale» se un social Forum – Community è ideato, promosso o favorito da un'azienda bisogna distinguere se tramite esso si vogliono raccogliere informazioni per migliore il prodotto piuttosto che fare pubblicità occulta o – peggio ancora – creare disinformazione. È di tutta evidenza la liceità del primo obiettivo e la illiceità dei secondi».

Problemi aperti, quindi. «Preferiamo non definirle problematiche: lo sviluppo di programmi sul web comporta un insieme di valutazioni molto precise ed un monitoraggio costante delle attività on line che rendono indubbiamente impegnativo questo approccio» sottolinea Federica Ferrini. «Il nostro approccio è in primo luogo di responsabilità: è una sfida continua a trovare la soluzione più sicura ed che al tempo stesso non limiti il coinvolgimento del consumatore».

Print Friendly

Condividi su

Potrebbe interessarti anche
Oggi sulla stampa

«A questo punto ci sono le condizioni per le aggregazioni, nel mondo bancario: la tempistica non è...

Oggi sulla stampa

Oggi sulla stampa

Delta non rilancia su Alitalia. La compagnia Usa ribadisce il suo interesse per quella italiana, con...

Oggi sulla stampa

Oggi sulla stampa

Una svolta se non necessaria certo opportuna, ma senza dubbio costosa. Perché il conto delle impres...

Oggi sulla stampa