Siete qui: Oggi sulla stampa
Oggi sulla stampa

Marketing, il risveglio dei budget

Le medie imprese italiane cominciano ad allentare lievemente la fitta maglia che ha finora intrappolato i budget del marketing. Certo, la debolezza del mercato è tutt’altro che svanita: se è vero che un terzo delle aziende incrementerà quest’anno senza indugi gli investimenti, è altrettanto vero che a fare da contrappeso va contabilizzato un altro 30% che, al contrario, li diminuirà e una quota restante che non muoverà foglia. Questa tripartizione è, però, nel complesso, comunque da cogliere nel suo significato più positivo, soprattutto in relazione a un quadro che solo qualche mese fa era orientato in modo quasi esclusivo al ribasso: tagli, tagli, tagli.
Il dato si deve a un’approfondita e molto puntuale ricerca realizzata da Paolo Guenzi e Gabriele Troilo della Sda Bocconi in collaborazione con Sap Italia, che ha anche indagato su come i direttori marketing italiani di imprese medie e grandi si interfacciano con gli strumenti che hanno a disposizione, dai marketing analtycs all’utilizzo dei social media. E qui le evidenze interessanti davvero non mancano, rivelando forse un po’ di “ruggine” tra i ferri del mestiere attualmente in uso. La stragrande maggioranza, per fare un esempio, non ha idea e quindi non sa esprimere un’opinione su quanto i marketing analytics aiutino al raggiungimento degli obiettivi. Il che assume maggior rilievo soprattutto quando si isola quello sparuto gruppo che invece sa di che cosa si sta parlando e si scopre così che le loro peformance di business sono decisamente migliori. Un po’ lo stesso ragionamento che vale anche per i canali social. I dati mostrano come l’utilizzo e l’integrazione nelle strategie di marketing dei social media per oltre il 50% delle imprese sia poca o pochissima.
L’impressione (molto nitida) è che i direttori marketing ritengano che si debba essere presenti sui social ma non sappiano come farlo e che non riescano a vedere come l’attività sui social media possa essere monetizzata. Non sorprende, così, che tra le vie informative preferite siano fanalini di coda i canali considerati più innovativi, come podcast, webcast ed e-books, a favore di siti web, e-mail ed eventi.
«Le imprese a oggi utilizzano i social media più come strumento di visibilità che per obiettivi più evoluti – sottolinea Paolo Guenzi – e fanno spesso molta fatica a integrarli nelle strategie di marketing. Tuttavia, la nostra ricerca mostra che le aziende che ci riescono hanno performance migliori delle altre, soprattutto in termini di maggiore customer satisfaction e retention». Come dire, tante finestre con vista sul nulla (o poco più) e pochissimo Crm o altre modalità più evolute.
L’allocazione del budget di marketing per il 2014 sembra considerare solo parzialmente l’esigenza di migliorare la qualità degli strumenti a disposizione dei direttori. L’internet marketing e il lancio di nuovi prodotti sono le voci più rilevanti (inseriti tra le aree in cui si investirà di più rispettivamente dal 43% e dal 40% dei direttori), mentre i marketing analytics (17%) e la pubblicità (15%) sono i fanalini di coda.
Un allarme rosso riguarda invece le competenze che i direttori marketing confessano di giudicare scarse e che rappresentano dei veri e propri punti deboli: prima fra tutte la capacità di creare nuovi mercati, ma anche l’utilizzo di piattaforme multimediali e multi(omni)canale per customer experience integrate e personalizzate. Of course.
Print Friendly

Condividi su

Potrebbe interessarti anche
Oggi sulla stampa

L’anno del Covid si porta via, oltre ai tanti morti, 150 miliardi di Pil. Ma oggi si può dire che...

Oggi sulla stampa

Oggi sulla stampa

Forte crescita dell’attività di private equity nei primi due mesi dell’anno. Secondo il dodices...

Oggi sulla stampa

Oggi sulla stampa

Goldman Sachs ha riavviato il suo trading desk di criptovalute e inizierà a trattare futures su bit...

Oggi sulla stampa