Le medie imprese italiane cominciano ad allentare lievemente la fitta maglia che ha finora intrappolato i budget del marketing. Certo, la debolezza del mercato è tutt’altro che svanita: se è vero che un terzo delle aziende incrementerà quest’anno senza indugi gli investimenti, è altrettanto vero che a fare da contrappeso va contabilizzato un altro 30% che, al contrario, li diminuirà e una quota restante che non muoverà foglia. Questa tripartizione è, però, nel complesso, comunque da cogliere nel suo significato più positivo, soprattutto in relazione a un quadro che solo qualche mese fa era orientato in modo quasi esclusivo al ribasso: tagli, tagli, tagli.
Il dato si deve a un’approfondita e molto puntuale ricerca realizzata da Paolo Guenzi e Gabriele Troilo della Sda Bocconi in collaborazione con Sap Italia, che ha anche indagato su come i direttori marketing italiani di imprese medie e grandi si interfacciano con gli strumenti che hanno a disposizione, dai marketing analtycs all’utilizzo dei social media. E qui le evidenze interessanti davvero non mancano, rivelando forse un po’ di “ruggine” tra i ferri del mestiere attualmente in uso. La stragrande maggioranza, per fare un esempio, non ha idea e quindi non sa esprimere un’opinione su quanto i marketing analytics aiutino al raggiungimento degli obiettivi. Il che assume maggior rilievo soprattutto quando si isola quello sparuto gruppo che invece sa di che cosa si sta parlando e si scopre così che le loro peformance di business sono decisamente migliori. Un po’ lo stesso ragionamento che vale anche per i canali social. I dati mostrano come l’utilizzo e l’integrazione nelle strategie di marketing dei social media per oltre il 50% delle imprese sia poca o pochissima.
L’impressione (molto nitida) è che i direttori marketing ritengano che si debba essere presenti sui social ma non sappiano come farlo e che non riescano a vedere come l’attività sui social media possa essere monetizzata. Non sorprende, così, che tra le vie informative preferite siano fanalini di coda i canali considerati più innovativi, come podcast, webcast ed e-books, a favore di siti web, e-mail ed eventi.
«Le imprese a oggi utilizzano i social media più come strumento di visibilità che per obiettivi più evoluti – sottolinea Paolo Guenzi – e fanno spesso molta fatica a integrarli nelle strategie di marketing. Tuttavia, la nostra ricerca mostra che le aziende che ci riescono hanno performance migliori delle altre, soprattutto in termini di maggiore customer satisfaction e retention». Come dire, tante finestre con vista sul nulla (o poco più) e pochissimo Crm o altre modalità più evolute.
L’allocazione del budget di marketing per il 2014 sembra considerare solo parzialmente l’esigenza di migliorare la qualità degli strumenti a disposizione dei direttori. L’internet marketing e il lancio di nuovi prodotti sono le voci più rilevanti (inseriti tra le aree in cui si investirà di più rispettivamente dal 43% e dal 40% dei direttori), mentre i marketing analytics (17%) e la pubblicità (15%) sono i fanalini di coda.
Un allarme rosso riguarda invece le competenze che i direttori marketing confessano di giudicare scarse e che rappresentano dei veri e propri punti deboli: prima fra tutte la capacità di creare nuovi mercati, ma anche l’utilizzo di piattaforme multimediali e multi(omni)canale per customer experience integrate e personalizzate. Of course.
L’impressione (molto nitida) è che i direttori marketing ritengano che si debba essere presenti sui social ma non sappiano come farlo e che non riescano a vedere come l’attività sui social media possa essere monetizzata. Non sorprende, così, che tra le vie informative preferite siano fanalini di coda i canali considerati più innovativi, come podcast, webcast ed e-books, a favore di siti web, e-mail ed eventi.
«Le imprese a oggi utilizzano i social media più come strumento di visibilità che per obiettivi più evoluti – sottolinea Paolo Guenzi – e fanno spesso molta fatica a integrarli nelle strategie di marketing. Tuttavia, la nostra ricerca mostra che le aziende che ci riescono hanno performance migliori delle altre, soprattutto in termini di maggiore customer satisfaction e retention». Come dire, tante finestre con vista sul nulla (o poco più) e pochissimo Crm o altre modalità più evolute.
L’allocazione del budget di marketing per il 2014 sembra considerare solo parzialmente l’esigenza di migliorare la qualità degli strumenti a disposizione dei direttori. L’internet marketing e il lancio di nuovi prodotti sono le voci più rilevanti (inseriti tra le aree in cui si investirà di più rispettivamente dal 43% e dal 40% dei direttori), mentre i marketing analytics (17%) e la pubblicità (15%) sono i fanalini di coda.
Un allarme rosso riguarda invece le competenze che i direttori marketing confessano di giudicare scarse e che rappresentano dei veri e propri punti deboli: prima fra tutte la capacità di creare nuovi mercati, ma anche l’utilizzo di piattaforme multimediali e multi(omni)canale per customer experience integrate e personalizzate. Of course.
