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Marchi La carica dei «Gafa» L’hi-tech rende più ricchi

Metteteli assieme e chiamateli, se volete, Gafa . L’acronimo sta per Google-Apple-Facebook-Amazon: sono loro i dominatori dell’ultima edizione dell’analisi mondiale di Interbrand, il colosso che ogni anno analizza il valore dei marchi delle grandi corporation del pianeta. Perché se c’è un trend che emerge dall’analisi delle classifiche presentate la settimana scorsa da Interbrand è proprio la dominanza dell’elettronica. La new economy produce ricchezza e notorietà. Volete la prova?
Quattro dei primi sette marchi per valore al mondo sono protagonisti, a vario modo, del mondo digitale: Apple e Google sono le prime per valore, con oltre cento miliardi di dollari ognuna; Ibm e Microsoft si classificano al quarto e quinto posto, Samsung è settima. In mezzo, solamente Coca-Cola, classificatasi al terzo posto con un valore del marchio pari a 81,5 miliardi di dollari, in crescita del 3 per cento rispetto alla scorsa edizione e, al sesto posto, il conglomerato per eccellenza del capitalismo americano, quella General Electric il cui marchio vale poco più di 45 miliardi di dollari.
Maggiore incremento
E Facebook ed Amazon? In valore assoluto valgono infinitamente meno della coppia di testa, le uniche a superare quota 100 milioni di euro. Ma si conquistano un posto nell’Olimpo delle tendenze perché, da un anno all’altro, sono quelli che son cresciuti di più: Facebook ha visto il valore del proprio marchio incrementarsi addirittura dell’86 per cento, a quota 14,3 miliardi (erano 7,7 un anno prima), raggiungendo il ventinovesimo posto della classifica globale. Il marchio di Jeff Bezos, Amazon, è invece cresciuto «solo» del 25 per cento ma, con un valore di 29,4 miliardi, è arrivato al quindicesimo posto al mondo, con un netto incremento rispetto ai 23,6 miliardi del rilevamento precedente.
Anche a livello di gruppi merceologici la tendenza è ampiamente delineata: sono riconducibili alle tecnologie elettroniche 18 dei primi cento marchi. Neppure l’ automotive , comparto simbolo della old economy , sembra poter far nulla per arginare l’avanzata dell’elettronica: solo 14 presenze tra le prime cento posizioni con l’amara esclusione di Ferrari, che rimane però uno dei più straordinari e riconoscibili simboli del Made in Italy. I marchi italiani, al di là delle convenienze fiscali e dell’assetto proprietario, sono rimasti in due. Gucci vale il 41esimo posto (10,3 miliardi, +2 per cento), tra Hyundai e Philips, mentre la milanese Prada è settantesima, dopo Visa ma davanti a Tiffany (5,99 miliardi, con un significativo incremento del valore negli ultimi dodici mesi pari al 10 per cento).
L’Italia dei grandi marchi finisce già qui e forse una riflessione sulla capacità delle aziende tricolori di affrontare con i giusti mezzi una competizione globale dovrebbe portare a un cambiamento che tarda ad arrivare. Il marchio non è più un vezzo: dai tempi di Edward Bernays e Walter Lippmann è passato quasi un secolo che non sembra aver lasciato insegnamenti ai capitani d’industria italiani, schiacciati da un provincialismo che è peraltro cosa diversa dall’ormai inadeguato concetto di «piccolo è bello».
Nuovo inizio
La ricerca di Interbrand sottolinea i risultati di un’analisi teorica elaborata lo scorso anno da David Brin, secondo il quale ogni secolo inizia con il 14esimo anno. È stato così nel Novecento, quando scoppiò la prima guerra Mondiale, nell’Ottocento quando George Stephenson inventò la locomotiva a vapore, Napoleone abdicò e si tenne il Congresso di Vienna e anche nel Settecento, quando si concluse la guerra di Successione spagnola, tra Francia e Austria, con l’assedio di Barcellona. Sarà così anche stavolta?
Di sicuro i segnali che emergono dalle guerre commerciali che si combattono tutti i giorni sono abbastanza chiari: vincono i marchi globali e dietro la parola marchio non c’è più solo la bandiera di riconoscimento di una determinato prodotto, ma l’insieme di valori e di qualità che a quel prodotto noi attribuiamo. «Oggi — ha sottolineato Jez Frampton, ceo di Interbrand — la moltiplicazione dei canali comunicativi ha spinto le aziende che sono dietro ai marchi verso un più elevato livello di trasparenza, con la creazione di un ecosistema integrato di prodotti, servizi, informazioni e intrattenimento, che agisce contemporaneamente sul mondo fisico e virtuale». Quattordici anni dopo l’inizio del secolo, la rivoluzione digitale si sta toccando con mano. Invade ogni ambito della nostra esistenza. Chi se ne è accorto per primo sta già raccogliendo i frutti. Chi è ancora fermo al secolo scorso pensi che il marchio della Mela vale circa 181 mila miliardi di lire. Se Brin ha ragione, siamo all’anno zero, meglio buttarsi.
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