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I marchi crescono facendo i buoni

La sostenibilità può diventare un’efficace leva di marketing: i marchi Unilever impegnati in progetti di valore sociale o ambientale, come per esempio Knorr, Dove, Coccolino, Svelto e Algida, crescono più velocemente e vendono meglio degli altri. Il motivo, nella visione dell’azienda che in Italia nel 2015 ha fatturato 1,4 miliardi di euro, è che in questo modo si riesce a creare una connessione emotiva con i consumatori, sempre più sensibili al tema, purché si studino attività ad hoc per il singolo brand in grado di toccare le corde giuste del pubblico cui si rivolge.
Quello legato alla sostenibilità «è un percorso che abbiamo cominciato 5 anni fa», spiega Angelo Trocchia (nella foto), presidente della filiale italiana di Unilever, che globalmente nel 2015 ha raggiunto un fatturato di 53,3 miliardi di euro (nel 2014 era 48,4 miliardi), con una presenza in 190 paesi e circa due miliardi di persone che acquistano i prodotti dell’impresa ogni giorno. «Ci sono tre blocchi di attività: aiutare il maggior numero possibile di persone a migliorare il loro modo di vivere, dimezzare l’impatto ambientale e intervenire sulle abitudini di consumo delle persone promuovendone il benessere e la salute. Il tema delle sostenibilità però può funzionare se non rimane una strategia avulsa dai singoli marchi: ogni responsabile del brand deve capire cosa significa quest’argomento per quella marca. Per esempio nel caso di Knorr si è capito che significa la vicinanza al mondo dell’agricoltura sostenibile, cui il consumatore di questo brand è molto attento».

Quindi è stato lanciato un progetto per promuovere le aziende agricole che si distinguono per le proprie pratiche sostenibili (le Knorr Landmark Farms, di cui 45 nel mondo e due in Italia), che devono dimostrare di rispettare le migliori pratiche in molte aree di intervento, comprese la gestione dell’acqua, la protezione e il sostentamento delle piantagioni, la difesa del suolo e la biodiversità. Altra iniziativa riguarda i risotti Knorr che sono prodotti in Italia dal 2016 utilizzando 100% riso italiano da agricoltura sostenibile.
«Dove invece ha un linguaggio diverso», osserva Trocchia. «Con questo brand già da qualche anno abbiamo cominciato un percorso sulla bellezza autentica, rivolgendoci alle donne e alle ragazze. Quindi abbiamo lanciato un progetto sull’autostima, andando nelle scuole di Milano e Roma con il supporto di psicologi a parlare di bellezza e autostima. Considerando invece i prodotti per la casa, come Coccolino e Svelto, si tratta di un consumatore diverso, mediamente di età superiore, più tradizionale. Quindi in questi casi abbiamo lavorato sul discorso dell’impatto ambientale concentrandoci sul packaging, lanciando le ricariche in modo da ridurre di 521 tonnellate la quantità di plastica utilizzata e raddoppiando i volumi di vendita. Oppure per quanto riguarda Mentadent abbiamo offerto visite odontoiatriche, mentre per Algida abbiamo lanciato il progetto Feet on the street per offrire in Italia opportunità di lavoro a giovani. Questa strategia verrà estesa ad altri marchi, per esempio nel mondo del tè».

Nella strategia del presidente dell’azienda, che attualmente occupa la prima posizione all’interno del Dow Jones Sustainability Index (che valuta le performance delle principali aziende mondiali che seguono principi sostenibili), questi marchi, impegnati in questo tipo di operazioni, crescono più degli altri perché «oggi mettere il prodotto a scaffale e avere degli standard di qualità è ovvio: occorre invece stabilire una connessione emotiva tra il brand e le persone, e la sostenibilità diventa un facilitatore in questo senso, facendo aumentare la fedeltà e portando un effetto positivo sulle vendite. Dalle nostre ricerche emerge che almeno il 50% dei consumatori italiani è sensibile a questo argomento che sta diventando molto più importante: i millennial sono la fascia più sensibile», conclude il presidente dell’azienda, che in Italia impiega oltre tremila dipendenti con una sede centrale a Roma e 5 stabilimenti.

Irene Greguoli Venini

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