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Le imprese scommettono sulle «app»

Appendice digitale del nostro corpo o maggiordomo virtuale, il telefonino smart è un compagno sempre più apprezzato per la gestione ottimizzata di mille incombenze, ma anche una grande occasione di business per le aziende.
Lo ha capito chi negli ultimi due o tre anni ha cominciato a investire significativamente in iniziative di mobile marketing & service, per esempio con app in grado di rispondere ai bisogni dell’utente in maniera personalizzata e coinvolgente. Se l’operazione riesce, si alimenta la fiducia nella marca e si orientano le decisioni di acquisto.
Che ne valga la pena lo dicono i numeri del segmento «mobile» in Italia: i navigatori mensili in mobilità sono 20 milioni (i due terzi del totale degli internauti) e quasi due su tre esplorano siti e applicazioni quotidianamente, restando collegati fino a un’ora al giorno (si veda la grafica). Così, anche gli investimenti pubblicitari delle aziende sugli asset del Mobile sono saliti a quota 89 milioni nel 2012 (+55%) e si avviano quest’anno a oltrepassare ampiamente i 100 milioni. Certo, si parte da valori ancora limitati; ma nel 2012 si è superata la quota dell’1% sul totale degli investimenti in pubblicità, in linea con la media mondiale e con Paesi come Francia e Germania (mentre nel Regno Unito l’incidenza è già superiore al 3%). Considerando invece i soli investimenti pubblicitari in digitale (Pc, Mobile, Tablet), il Mobile arriva a pesare il 7% e si proietta al 10% per il 2013.
Tutti i dati significativi per il settore e una serie di casi aziendali, sperimentazioni ed esperienze internazionali, sono stati raccolti dall’Osservatorio Mobile marketing & service della School of management del Politecnico di Milano, che presenterà i risultati della ricerca, intitolata “Crederci per fare il salto”, mercoledì 30 gennaio, nell’ambito di un articolato convegno pubblico al Campus Bovisa.
Le strategie
Oltre la metà degli italiani in possesso di un telefonino, ha uno smartphone. L’Italia ha perso il primato di penetrazione rispetto ai primi 5 Paesi europei, ma è in linea con Francia e Germania, mentre Uk e Spagna hanno quote superiori al 60 per cento. Gli acquisti su mobile in Italia hanno raggiunto nel 2012 i 179 milioni di fatturato, il 2% sul totale dell’e-commerce, in crescita del 142 per cento. Le potenzialità sono enormi.
«Le aziende hanno capito l’importanza di usare il mobile marketing in maniera sapiente all’interno dei vari canali di contatto con i loro consumatori», spiega Marta Valsecchi, responsabile della ricerca insieme ad Andrea Boaretto. «Per questo – prosegue – vogliono sempre più offrire all’utente servizi personalizzati e coinvolgenti, dinamici e interattivi, e poi seguirlo in tutto il suo processo di acquisto. Con le loro app possono sfruttare la geolocalizzazione e dare informazioni sui punti vendita nei paraggi, sugli orari di apertura straordinaria di un negozio, possono fornire assistenza in fase di prenotazione/acquisto e poi nel post vendita. Inoltre, sono sempre più presenti sui social network e come link abbinati ai risultati delle ricerche su Google».
Il messaggio promozionale deve essere sempre più profilato, cucito addosso alle esigenze e alle abitudini di consumo del cliente. «Occorre un approccio strategico e multicanale, che eviti il bombardamento indiscriminato di messaggi – sottolinea Andrea Boaretto – altrimenti si rischia un terribile effetto boomerang, quello di infastidire il cliente al punto di perderlo».
Gli investimenti
In tre anni le aziende che investono in pubblicità sul mobile sono cambiate molto. Se all’inizio erano quasi soltanto quelle che avevano come core business proprio lo sviluppo delle app e i servizi da cellulare per l’utente, la loro quota oggi è del 36%, mentre l’automotive – settore pioniere per i nuovi formati – ha una quota del 14 per cento. Seguono il mondo finanziario e assicurativo, l’intrattenimento (tv e cinema), le compagnie telefoniche, il retail e gli altri settori. «Superata la logica tattica di una pura presenza, le aziende devono ora passare da una logica di sperimentazione all’inserimento di queste iniziative in strategie più ampie di marketing e gestione delle relazioni con il cliente – conclude Boaretto –. Mentre si è in coda o in viaggio sui mezzi pubblici, ma anche in casa o in un negozio, le aziende hanno, con il canale mobile, opportunità enormi di soddisfare con i propri servizi i bisogni del cliente, favorendone la sensibilità anche verso i messaggi promozionali».

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