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Laura Burdese

È stata dura. Ma la pandemia ha avuto anche un lato positivo: ha costretto le imprese a guardarsi dentro, a rivedere ogni singolo angolo della propria organizzazione e a immaginarsi «nuove», essendo assenti possibilità di confronto con esperienze passate. «La cosa peggiore che potremmo fare, quando tutto sarà realmente finito, è tornare a come eravamo prima».

Laura Burdese è presidente e amministratrice delegata di Acqua di Parma, marchio italiano che fa parte della scuderia di Lvmh, il più grande gruppo del lusso (famiglia Arnault). «Abbiamo riguardato tutto senza dare nulla per scontato e questo ci ha aiutato a mettere l’olio veramente negli ingranaggi giusti. Oggi ci troviamo all’uscita, speriamo, del tunnel, con un business model assai più performante. Lo so che non è bello da dirsi perché umanamente siamo tutti molto provati, ma da un punto di vista di business oggi siamo più sani, più veloci, più forti. Non sono così certa che avremmo fatto questa revisione se non avessimo avuto la crisi, perché stavamo andando molto bene, con una grande espansione all’estero, con una Cina che ci trainava. Spero davvero che avremo la saggezza di non dimenticarci nulla di quello che abbiamo imparato. Ogni tanto vedo che, un po’ per inerzia, di tende a tornare al “prima”. Il grande sforzo, invece, è consolidare gli apprendimenti che abbiamo avuto in questo anno e mezzo, metterli nelle fondamenta, come dei mattoni, e continuare a costruire questa casa verso l’alto con una direzione che è più solida, più sana e capace di creare maggiore valore aggiunto per i nostri dipendenti e i nostri stakeholders».Risultati

In quello che è un momento di riordino generale, Burdese è tra i manager considerati in crescita dentro il gruppo francese grazie ai risultati raggiunti. Lei si limita a parlare di Acqua di Parma, come è lo stile di Parigi. «Ho ereditato una marca che aveva grandissimi asset, in primis una qualità di prodotto senza compromesso. Quando mi hanno chiamata mi hanno detto che, al di là dei numeri, ciò che dovevo fare era sfruttare in pieno questo potenziale. Me ne sono subito appassionata». Anche i numeri sono migliorati, «abbiamo circa raddoppiato le vendite, avremmo potuto fare di più se non ci fosse stato questo anno e mezzo di fermo; e abbiamo riportato la marca a livelli di profittabilità positivi — racconta, pur senza indicare dati precisi come è nella tradizione di Lvmh —. Non si trattava, però, di partire da zero: la marca c’era già e aveva in sé, fin dalla nascita 100 anni fa, tutti i temi che sono diventati importanti oggi. Per esempio la sostenibilità: Acqua di Parma è sempre stata fatta da piccoli produttori che ancora oggi fanno tutto a mano, con ingredienti italiani e, dunque, vicini al territorio. E aveva in sé già anche il concetto del genderless perché, è vero che la nostre fragranze sono più maschili, ma nei fatti la maggior parte non ha un vera connotazione di genere. Si trattava di parlare di più al nostro pubblico e di mettere in luce tutto ciò che già aveva».

Burdese è arrivata nel gruppo di Parigi quasi cinque anni fa, con alle spalle una carriera tutta costruita all’interno di grandi multinazionali, muovendosi da una cultura all’altra. Subito dopo gli studi a Trieste, l’inizio nella tedesca Beiersdorf; poi la francese L’Oréal; e, da qui, il lungo periodo nella svizzera Swatch Group. Oggi di nuovo la Francia con Lvmh. Anche se lei è basata in Italia. Dal suo arrivo sono stati aperti i mercati esteri ed è da quelli che stanno arrivando le soddisfazioni. «Ci sono alcuni Paesi che si stanno muovendo a velocità elevatissima e dove siamo al di sopra dei numeri del 2019, la Cina in primo luogo, ma anche gli Stati Uniti che confermano essere in grandissima ripresa», spiega. Quest’anno la sola Cina rappresenta circa il 25% del fatturato di Acqua di Parma, un altro 25% viene dal Nord America, mentre l’Europa porta il 50% dei ricavi. Eppure, se il mercato della bellezza in Cina «è enorme», quello dei profumi è di nuova creazione. «Fino a due anni fa pesavano il 5%, oggi sono quasi il 9% ma restano ovviamente una quota parte piccola. Non erano nella cultura, ma oggi c’è un cambiamento rapidissimo e le fragranze stanno crescendo a tassi molto più elevati di altri segmenti del beauty, in particolare le fragranze di nicchia, di alto di gamma. I consumatori vogliono staccarsi dai trend di massa, vogliono qualcosa di esclusivo, di personalizzato e che parla loro in modo più autentico, raccontando storie che magari non conoscono, dei profumi a cui non sono abituati, degli ingredienti che non conoscono ma che amano scoprire per questo motivo». In Cina Acqua di Parma arriverà ad avere una ventina di boutique alla fine di quest’anno dal «zero» di cinque anni fa. «E continueremo ad aprirne», dice la ceo. Avere negozi richiede una offerta adeguata e per questo tra i pensieri c’è un allargamento della gamma, anche se di prodotti molto vicini al core business e un ampliamento delle collaborazioni.Visione

Non tutto il pianeta, però, va nella stessa direzione, «ci sono aree ancora in sofferenza, l’India, l’America latina e anche l’Europa è ancora un po’ affaticata e con numeri al di sotto del 2019 ma generalmente si respira una atmosfera di grande ottimismo — sostiene la manager —. Ci stiamo tutti preparando per essere in grado di cavalcare questa nuova onda positiva, allo stesso tempo facendo attenzione ad alcuni segnali ancora un po’ critici. C’è un momento di stress nella supply chain, mancanza di materie prime in moltissimi settori, aumento dei loro costi e quindi fenomeni inflattivi, speriamo solo a breve termine. Bisogna essere sempre ottimisti, pianificare per il meglio, ma poi essere preparati a qualche frenata. In questo ultimo anno e mezzo lo abbiamo appreso molto bene».

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