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L’Antitrust mette nel mirino Google per l’utilizzo dei dati a fini pubblicitari

Google finisce sotto la lente dell’Antitrust italiana che avvia un’istruttoria con l’ipotesi, a carico della società, di abuso di posizione dominante nel mercato del digital advertising.

Dopo Washington la scorsa settimana, anche Roma si muove con l’avvio di un procedimento, deliberato il 20 ottobre dall’Autorità presieduta da Roberto Rustichelli, che ha avuto come conseguenza immediata la visita della Guardia di Finanza nelle sedi italiane del colosso di Mountain View. Ora l’Antitrust si è data tempo fino al 30 novembre 2021 per accertare se Google abbia violato l’articolo (il 102 del Tfue) che vieta lo sfruttamento abusivo di una posizione dominante che, nella fattispecie, si sarebbe esplicitata nei servizi di intermediazione per le inserzioni su Internet.

L’accusa di Iab

Tutto nasce da una segnalazione di Iab – associazione di categoria di imprese attive nel settore del digital advertising – che ha puntato l’indice contro tre specifiche condotte di Google: l’aver interrotto da maggio 2018 l’erogazione, agli inserzionisti e agli altri operatori del mercato del display advertising, delle chiavi di decriptazione dell’Id dei suoi utenti; l’aver interrotto da agosto 2015 la vendita per il tramite di operatori terzi di inserzioni su Youtube; l’aver impedito, sempre da maggio 2018, ai terzi l’utilizzo di pixel di tracciamento su Youtube per la targhettizzazione della pubblicità. Questioni molto tecniche dietro cui in definitiva c’è un’accusa di fondo mossa a Google, che è quella di soffocare la concorrenza e limitare le scelte degli investitori agendo essenzialmente da monopolista grazie all’enorme mole di dati di cui dispone.

La mano onnipresente di Google

Google sa tanto (se non quasi tutto) di noi grazie ai cookie inseriti insieme a banner, pop-up o altre forme di messaggi pubblicitari visibili durante la consultazione di un sito web, ma anche grazie a tutta una serie di strumenti che vanno dal sistema operativo mobile Android, installato sulla gran parte degli smartphone usati in Italia, al browser Chrome che «detiene una quota di mercato di circa il 70%» per le connessioni da pc e del 61% da mobile, ai servizi di cartografia e di navigazione Google Maps/Waze e a tutti gli altri servizi erogati attraverso Google ID (Gmail, Drive, Docs, Youtube). La mano di questo colosso da 161 miliardi di dollari di fatturato nel 2019 (di cui 134 da pubblicità) è insomma dappertutto, pronta, secondo l’accusa, a tracciare con tutta una pluralità di strumenti i comportamenti degli utenti, lasciando poco spazio ad altri attori del mercato. Qui si entra nello specifico dell’istruttoria Antitrust che riguarda il mercato del display advertising (1,18 miliardi di euro nel 2018) in cui la compravendita di spazi può avvenire mediante negoziazione diretta fra inserzionisti ed editori oppure – e questo è il caso su cui poggia l’indagine Antitrust – mediante il meccanismo del “programmatic” che fa leva su piattaforme software automatizzate che mettono in comunicazione acquirenti e venditori. Lato acquirenti si tratta delle Dsp (Demand Side Platform) e lato venditori delle Ssp (Supply Side Platform).

Il monopolio sul display adv

L’accusa su cui Antitrust ha deciso di far luce è che facendo leva sui dati ottenuti attraverso i suoi servizi il colosso web sia in grado di permettere alla propria Google Marketing Platform (la sua Dsp) e al proprio Google Ad Manager (Ssp) di avere prestazioni in termini di capacità di targhettizzazione e di identificazione degli utenti che visualizzano inserzioni non raggiungibili da altri operatori. Insomma un soggetto presente in tutte le fasi della filiera che – con la forza del suo ecosistema e non mettendo a disposizione i dati fra cui quelli richiesti da Iab – non lascerebbe spazio ad altri sul mercato. «L’assenza di concorrenza nell’intermediazione del digital advertising – scrive l’Antitrust – potrebbe ridurre le risorse destinate ai produttori di siti web e agli editori, impoverendo così la qualità dei contenuti diretti ai clienti finali. Inoltre, l’assenza di una effettiva competizione basata sui meriti potrebbe scoraggiare l’innovazione tecnologica per lo sviluppo di tecnologie e tecniche pubblicitarie meno invasive per i consumatori».

Google ha affidato il suo commento alla dichiarazione di un portavoce: «I cambiamenti oggetto dell’indagine sono in parte misure per proteggere la privacy delle persone e rispondere ai requisiti del Gdpr. Continueremo a lavorare in modo costruttivo con le autorità italiane su questi aspetti importanti, in modo che tutti possano ottenere il massimo dall’uso di Internet». Come a dire che la legge europea sulla privacy vieterebbe la diffusione dei dati richiesti da Iab. La quale dal canto suo dichiara di aver accolto «con estremo favore la decisione dell’Antitrust e auspica che da questo confronto possa scaturire un percorso efficace volto a tutelare un settore destinato a diventare sempre più importante in termini di valore e di competenze, che in Italia impiega oltre 280 mila professionisti e vale il 3,7% del Pil».

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