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L’Antitrust apre l’inchiesta Google “Domina nella pubblicità online”

Google entra nel mirino dell’Autorità antitrust italiana che, prima in Europa, ieri ha aperto un procedimento a carico delle società che controllano il famoso motore di ricerca, con l’accusa di abuso di posizione dominante ai sensi dell’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea. Negli Stati Uniti era stato invece il Dipartimento di Giustizia, pochi giorni fa, a intentare una causa contro la società di Mountain View per condotta anticoncorrenziale, volta a mantenere una posizione di monopolio nei mercati dei motori di ricerca e della pubblicità digitale.
L’iniziativa dell’autorità guidata da Roberto Rustichelli ha il merito, rispetto a quella di americana, di essere più focalizzata su un settore specifico, quello della pubblicità online e in particolare il segmento che viene chiamato display advertising — (i banner pubblicitari che compaiono su tutti i siti web). Partendo da una segnalazione della Iab – l’associazione delle imprese che operano nel settore della pubblicità online – i tecnici della Commissione hanno passato ai raggi X tutta la filiera e il funzionamento della compravendita degli spazi pubblicitari sui siti web, scoprendo che l’immagazzinamento di dati degli utenti da parte di Google gli permette di ottenere un controllo impressionante sulle diverse piattaforme. Sia di quelle che operano dal lato degli inserzionisti pubblicitari sia di quelle che consentono agli editori di valorizzare gli spazi dedicati alla pubblicità. Il processo di vendita della pubblicità online si basa infatti su un elemento cruciale: «la disponibilità del più alto numero di dati di profilazione dei soggetti destinatari della pubblicità scrive l’autorità nel suo provvedimento – e la loro rilevanza per determinare gli orientamenti di consumo dei potenziali destinatari». E Google, secondo le stime della Iab, «detiene quote superiori all’80-90% nella fornitura di servizi di ad server , — sia lato inserzionisti sia lato editori, nell’erogazione di servizi di acquisto e vendita di pubblicità».
Dunque, riepilogando, Google raccoglie una quantità enorme di dati, grazie alla sua posizione dominante e al controllo verticale della filiera, anche in mercati differenti da quelli della raccolta pubblicitaria, basti pensare al sistema operativo Android, al browser Chrome, a Google Maps, a Gmail. Questi dati sono l’essenza di una migliore profilazione degli utenti pubblicitari e la colpa di Google è che non mette il suo oro a disposizione dei terzi. L’abuso, infatti, consisterebbe nel fatto che la società guidata da Sundar Pichai, da un certo momento in avanti, si è rifiutata di fornire le chiavi di decriptazione dell‘ID Google e ha escluso dai propri sistemi i pixel di tracciamento di terze parti, continuando però a usarli per se stessa raggiungendo «una capacità di targhetizzazione che altri concorrenti altrettanto efficienti non sono in grado di replicare».
Su questa accusa specifica la società di Mountain View ieri ha replicato così: «La pubblicità digitale aiuta le aziende a trovare clienti e supporta i siti web e i produttori di contenuti che le persone conoscono e apprezzano. I cambiamenti oggetto dell’indagine sono in parte misure per proteggere la privacy delle persone e rispondere ai requisiti del GDPR. Continueremo a lavorare in modo costruttivo con le autorità italiane su questi aspetti importanti, in modo che tutti possano ottenere il massimo dall’uso di Internet». In pratica Google dice che i dati in questione non sono stati condivisi con i terzi per problemi riguardanti la privacy. Ma l’argomentazione è debole perché quegli stessi dati sono stati utilizzati da lei stessa scavalcando qualsiasi problema di privacy. Nei prossimi mesi si vedrà se l’Antitrust riuscirà a dimostrare tutto questo e ad arrivare a un procedimento sanzionatorio.
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