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La Nutella non va in recessione

Nutella e Estathè. Il menu anti-crisi di Ferrero si riassume in una portata. Quanto basta per chiudere in crescita anche l’ultimo esercizio (30 agosto). Era partito male a giudicare dall’outlook dei primi mesi: «In uno scenario generale caratterizzato da una stagnazione dei consumi e aggravato dall’anomalia climatica — avvertiva la relazione ai conti dello scorso esercizio — l’andamento delle vendite dei prodotti sul mercato nazionale, nei primi due mesi del nuovo esercizio, risulta inferiore rispetto agli obiettivi aziendali attesi e ciò, nonostante il presidio costante e l’attenzione sempre elevata alle esigenze della clientela ed il supporto derivante dall’investimento pubblicitario».
Ma si è chiuso bene. Abbastanza da giustificare la distribuzione di un premio di produzione di 1.700 euro a dipendente, cioè quasi il massimo previsto dal contratto integrativo.
Passato
Lo scorso anno il fatturato di Ferrero Italia era arrivato a 2,7 miliardi con un incremento dell’8% e quello globale della Ferrero International, la capogruppo basata in Lussemburgo, era salito a 7,2 miliardi. Negli ultimi cinque esercizi Ferrero ha incrementato i propri ricavi globali per oltre 2 miliardi. Il gruppo si è confermato anche quest’anno una gioiosa macchina da guerra del made in Italy ma per rimanere sul trono ha faticato.
«Non può non essere evidenziato — spiegava la relazione — come il contrasto delle politiche attuate dalla concorrenza ed il contenimento delle azioni commerciali e promozionali avviate dalla grande distribuzione, risulti sempre più oneroso ed impegnativo per il gruppo, sia dal punto di vista economico che dal punto di vista del presidio commerciale».
Per reagire al contesto la famiglia piemontese ha cambiato strategia rispetto al passato: ha scelto di concentrarsi sui prodotti della tradizione, piuttosto che lanciarsi in costose sperimentazioni di nuovi sapori. Nell’esercizio che si è appena chiuso il prodotto migliore quanto a dinamica di crescita è stata la 48enne intramontabile Nutella. Ma anche negli ultimi tre anni era stata sempre la crema inventata da Michele Ferrero nel 1964 ad aumentare di più i volumi: del 10,4% nel 2009, del 13,7% nel 2010 e del 20,3% nel 2011.
«Le vendite dei nostri prodotti sul mercato italiano — si legge su Isola, il giornale interno delle Rsu Ferrero che riporta l’informativa della direzione sull’esercizio appena terminato — hanno registrato una leggera contrazione nelle categorie dei prodotti da forno, praline, freschi, snack e tavolette di cioccolato e un incremento nelle creme e nel thè pronto. In particolare, l’Estathè ha superato il ragguardevole traguardo dei 2 milioni di quintali prodotti».
La quota di mercato della crema spalmabile piemontese è dell’85%, senza rivali se non tra le generiche private label. Il mercato, che in sostanza è fatto dalla Nutella, nell’ultimo esercizio è cresciuto del 4% ed è l’unico nel settore dei dolci, che è migliorato. Forse perché pane e Nutella costano meno di merendine e biscotti.
I consumi di snack al cioccolato sono calati del 3,3%, quelli dei prodotti da forno sono scesi dell’1,7%, le praline sono precipitate del 5,2% e i prodotti freschi da frigo del 6,2%. Nei prodotti da forno il competitor principale di Ferrero è Barilla che è leader di mercato. Nelle merende di cioccolata conservate e fresche Ferrero domina il mercato con quote inattaccabili, (56,6% nel settore degli snack e il 91,9% nei freschi) inseguita da lontano quei colossi stranieri con i quali il gruppo si confronta anche livello mondiale: Mars, Nestlé Lindt e Kraft.
Ferrero sta investendo 233 milioni nella costruzione di un nuovo stabilimento in Messico destinato a servire il mercato dell’America Latina e degli Usa e di un altro stabilimento in Turchia per la produzione locale di Nutella e Kinder. Con questi due siti gli impianti del gruppo di Alba nel mondo arriveranno a quota 20, con 39 società operative.
In casa
Anche sul fronte domestico, ad Alba, continua l’impegno. «Sul piano degli investimenti — riferisce Isola — l’azienda ha annunciato le importanti innovazioni in corso e previste nello stabilimento di Alba, riguardanti Estathè e Tic Tac col nuovo magazzino imballi e nuovo impianto dosaggio aromi, i semilavorati col nuovo locale presse, e nella linea Kinder Cioccolato, e Pocket Coffee con nuovo braccio di confezionamento. Verrà poi realizzata una nuova porzione di fabbricato che ospiterà una nuova centrale elettrica. Per le praline Rocher sarà fatta una nuova isola di confezionamento, e per Nutella un nuovo miglioramento delle linee, e diverse innovazioni in area preparazione».

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