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La marca privata frena la sua corsa

Crescita zero o meglio, per essere precisi, un arretramento pari a un decimo di punto. La marca privata per la prima volta nella sua ultratrentennale presenza in Italia frena la sua corsa. Dal confronto tra agosto 2014 e agosto 2013 emerge, secondo i dati Iri, una flessione dello 0,1% in termini di valore, mentre in unità il calo è più sostanzioso e arriva all’1,5 per cento. Arretrano dell’11,3% i prodotti “primo prezzo”, mentre sono in controtendenza quelli bio (+8,5%) e premium (+7%).
«È un rallentamento dovuto all’aumento delle promozioni dell’industria, mentre l’attività delle insegne della moderna distribuzione sono rimaste sugli stessi livelli del 2013 – spiega Guido Cristini, docente di marketing dell’Università di Parma e curatore dell’osservatorio “Marca del distributore: un anno in chiaroscuro”, che verrà presentato il prossimo 14 gennaio in occasione di MarcabyBolognaFiere, la manifestazione dedicata alle private label –. Il consumatore alla ricerca della massima convenienza ha preferito i prodotti dell’industria».
Lo scenario del largo consumo confezionato vede così un ribaltamento delle posizioni: la private label (Pl) mantiene una quota di mercato del 18% (-0,1% rispetto all’anno precedente) adottando le strategie commerciali dell’industria e viceversa. «Nel 2014 l’industria ha aumentato l’assortimento, mentre l’offerta della marca privata rimane sostanzialmente stabile, con un aumento nei segmenti premium e bio e una riduzione nell’area del primo prezzo» precisa il docente. Anche queste sono le conseguenze della recessione sul carrello della spesa delle famiglie: il Centro studi Confindustria la scorsa settimana ha ricordato come negli ultimi anni il reddito pro capite sia calato di oltre 3.700 euro, toccando i livelli del 1997.
L’industria registra invece, sempre secondo le rilevazioni di Iri, una flessione di mezzo punto a valore, mentre in termini di unità si arriva al -0,9 per cento. Il mercato nel suo complesso perde lo 0,4% di vendite e l’1,1% in volume.
«Negli ultimi mesi si è ridotto il gap di prezzo tra la marca commerciale e industriale, a seguito di un massiccio ricorso alla promozionalità, che ha raggiunto livelli di assoluta attenzione – sottolinea Paolo Lobetti Bodoni, Partner EY, Mediterranean retail consumer products leader -. Gli stessi produttori e Federdistribuzione riconoscono che il livello raggiunto dalle promozioni sia inaccettabile per gli impatti sul conto economico delle aziende senza produrre una significativa spinta alle vendite».
La marca privata diventa così l’altro protagonista del mercato. «Sta assumendo sempre più il ruolo di leader e punta, con innovazione e qualità, sui segmenti a maggior valore per il consumatore» rimarca Francesco Pugliese, presidente di Adm, l’Associazione delle imprese della moderna distribuzione.
Da parte loro due colossi della grande distribuzione come Coop e Conad nell’offerta dei prodotti con il loro marchio hanno ridotto le promozioni e puntato sull’innovazione. «Il numero delle referenze con il nostro marchio è stabile e abbiamo aumentato la segmentazione nelle aree a maggior valore» premette Francesco Avanzini, direttore commerciale di Conad, che si attende un 2015 difficile. «Si presenta come un anno molto duro, senza l’effetto inflazione, e a parità di rete ci aspettiamo una crescita zero» conclude.
Un sentiment condiviso da Domenico Brisigotti, direttore Pl di Coop Italia, che scommette su una ripresa della marca privata. «Le massicce promozioni fatte dall’industria di marca non saranno replicabili anche nel 2015, mentre la private label diventa sempre più conveniente grazie ai processi di razionalizzazione degli assortimenti – segnala -. Prevediamo anche di ridurre il prezzo medio, grazie a un nuovo modello di rapporto con i copacker, a cui diamo garanzie per una programmazione di medio periodo, fino a sei anni, in cambio di listini migliori».
La leva della convenienza potrebbe portare a un rimbalzo della marca privata «e se i distributori adotteranno una strategia più muscolare le Pl potrebbero crescere verso il 19% di market share e oltre» aggiunge Cristini. Le insegne potrebbero anche tornare a usare mezzi convenzionali come la pubblicità, le promozioni, oltre alle armi dell’innovazione e del prezzo, per spingere le vendite.
Prezzo e innovazione sono l’arena in cui si misurano i copacker, quasi sempre Pmi che hanno il ruolo chiave di fornitori e partner delle catene della Gdo. Tra i colossi La Doria, leader nelle conserve che ha appena celebrato i 60 anni di attività allargando l’offerta ai sughi pronti con la recente acquisizione di Althea e Delfino. «Notiamo una maggiore segmentazione sia nella fascia del primo prezzo, per contrastare l’offerta dei discount, che nel premium, dove cresce il numero delle referenze – spiega Antonio Ferraioli, a.d. dell’azienda – . Da parte della Gdo c’è anche una maggiore richiesta di prodotti con un contenuto innovativo».
«Si lavora per la moderna distribuzione investendo molto in ricerca ma anche sul packaging» premette Manuela Polli, direttore marketing dell’azienda di famiglia, che nell’ultimo anno ha aumentato di un quinto il numero delle referenze prodotte con il marchio delle insegne. Una via necessaria per la Pmi toscana, che «sta affrontando trattative sempre più impegnative per farci riconoscere l’innovazione creata».
Per chi possiede un marchio proprio fare il copacker diventa una necessità per resistere alla crisi. Nel caso di Polli, oggi la Pl rappresenta il 70% del giro d’affari contro il 60% di tre anni fa e il budget 2015 prevede un +2% di aumento, «anche con i nuovi prodotti a marchio Polli che commercializzeremo in vista dell’Expo». A quanto pare anche per l’industria di marca è irrinunciabile percorrere la via della private label.

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