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«La carta stampata non sparirà»

di Leonardo Maisano

«Germania, Polonia e Russia se il prezzo del petrolio tiene». Martin Sorrell i suoi soldi li metterebbe lì, in quell'ordine e li metterebbe indipendentemente dal business che comanda seduto com'è al vertice della sua creatura, Wpp media company globale, grande attore su tutti i mercati del mondo. A 66 anni, dopo aver consolidato sotto il suo pugno creativi, pr e buyer in una teoria di sigle che muovono da Young & Rubicam a Jwt a Finsbury ha l'allure del grande guru della pubblicità e della comunicazione.

Quindi conferma i segnali secondo i quali in Europa oltre a uno spostamento a oriente del mercato pubblicitario c'è anche un rafforzamento del fianco settentrionale rispetto a quello meridionale?

È vero, anche se la spinta verso Est è quella più forte. La Germania grazie ad acquisizioni recenti ha ormai un peso relativo molto importante nel fatturato del gruppo. Il Regno Unito è ok e così anche Scandinavia, Polonia e Russia. È difficile il quadro francese, quello italiano e quello spagnolo. In Francia siamo a 850 milioni di fatturato, in Italia dove abbiamo duemila persone mi aspetto 400 milioni quest'anno. Significherà tornare ai livelli del 2008, ovvero al dato pre Lehman Brothers. Ma solo come revenue, con gli utili non ci siamo ancora.

Domina sempre la Tv?

Sì, in Italia. La penetrazione della banda larga nel vostro Paese non è migliorata come avremmo voluto e la stampa resta sotto pressione.

L'Italia soffre quindi, secondo lei, l'arretratezza nello sviluppo della broadband?

Mi lasci essere più gentile: non è avanzata come dovrebbe essere. Oggi il catalizzatore del cambio è l'infrastruttura della banda larga. L'abbiamo visto in Danimarca che ha fatto da pioniere e lo vediamo in Gran Bretagna con l'esplosione dell'e-commerce.

Si può immaginare un giorno in cui, anche nei giornali, la crescita dell'advertising digitale sui siti web colmerà la caduta di quello su carta?

Per i giornali generalisti, direi di no perché il mercato è molte frammentato. Lei citava il Financial Times, ma in questo caso è stampa specializzata e il discorso è molto diverso. In ogni caso devono accadere tre cose: abbonamenti, pagamento dei contenuti, consolidamento dei gruppi editoriali. Anche James Murdoch ne è convinto. A Cannes mi ha detto che BskyB (la pay tv che il gruppo anglo americano sta rilevando nella sua totalità, ndr) sarà solo l'inizio perché NewsCorp è troppo piccola per sostenere la concorrenza con Google. Se poi crediamo, e io ne sono convinto, che il giornalismo prodotto da professionisti debba essere preservato perché è molto più importante di quello fatto da blogger armati di telecamerina, ci vogliono aiuti.

Sussidi statali?

Vediamo grandi businessmen, da Warren Buffett che ragiona sul Boston Globe a Carlos Slim con il New York Times, che investono nei media, spesso cercano trofei che aumentano prestigio ed esposizione. Ma vediamo anche, come è accaduto in Australia, lo Stato che decide di finanziare la tv via etere affinché non sparisca. La Fcc (Federal communication commission, ndr) negli Usa ha sostenuto la necessità di creare un fondo da 500 milioni di dollari per tutelare forme di giornalismo più tradizionale. Abbonamenti, consolidamento, sovvenzioni e pagamento dei contenuti. Soprattutto pagamento dei contenuti perché se io voglio leggere il Financial Times perché ho bisogno delle analisi e dell'informazione di quel giornale, non posso sperare che sia gratuito. La carta? Ci sarà sempre gente che la vorrà. In India è boom del giornale tradizionale.

A proposito di consolidamento, Wpp ha raddoppiato la quota destinata ad acquisizioni. Ci sono molte opportunità in giro?

È calato il nostro debito e quindi possiamo investire di più. C'è molto là fuori, piccole e medie imprese. Tre o quattro anche in Italia.

Un rapporto recente di Morgan Stanley indica che nel 2020 ci saranno 10 miliardi di apparecchi portatili per collegarsi a internet, dieci volte il numero del pc oggi in uso. Le paiono numeri credibili?

Sì, perché la rivoluzione degli smartphone e dei tablet è solo all'inizio. La broadband è il passaggio chiave per tutti.

BskyB interamente nelle mani di NewsCorp è scenario imminente. Si va verso una Sky Europe consolidando anche le altre attività europee?

James Murdoch a Cannes mi ha confermato la volontà di crescere. La pay Tv inoltre è sempre più importante perché lo sono, fra l'altro, i diritti dei grandi eventi sportivi. NewsCorp deve diventare più grande se vuole competere con gruppi come Google che hanno una capitalizzazione da 160 miliardi di dollari. Concordo interamente con Murdoch quando sostiene che Google, Facebook, Twitter sono imprese editoriali mascherate da imprese hi-tech. L'accordo fra Google e Heineken (pubblicità in cambio fra l'altro di consulenze e dati di mercato, ndr) che cos'è? È come se Newscorp fosse andata da Heineken a dire metti i tuoi soldi su Wall street Journal, Sky, Fox. Noi gestiamo decine di miliardi di dollari destinati ai media di tutto il mondo, Italia compresa. Il nostro ruolo è decidere a chi distribuirli.

È sempre convinto che Google sia un frenemy – friend and enemy, amico e nemico – come ha sostenuto in passato, oppure ormai è solo un nemico ?

Google è frenemy visto che compriamo da loro fino a 1,3 miliardi di dollari.

Siete stati lenti, come imprese di media, a reagire alla trasformazione del mercato?

Siamo stati attaccati su un business consolidato che s'è misurato con il boom del mondo digitale. Lenti? Forse. Spesso è più facile essere anarchici, è più facile dire che tutto quanto è legato a un brand famoso è storia di ieri e che solo quanto è nuovo rappresenta il futuro. La vera sfida è riuscire a muoversi in due mondi.

 

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