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In Cina e-commerce a ostacoli

C’è un motivo su tutti che ha spinto Luca Borinato ad andare su Alibaba: quando un utente cinese cerca componenti per un impianto d’automazione sul web, i suoi prodotti si aggiudicano sistematicamente le posizioni migliori nei motori di ricerca. Un’operazione che sarebbe di routine, con la divulgazione capillare delle tecniche di search engine optimization oggi pressoché alla portata di tutti. Se non fosse che arrivare tra i primi risultati nel mare magnum del web cinese, per una Pmi del Vicentino, è un obiettivo per nulla scontato. La sua Quiko, 35 dipendenti, esporta praticamente tutto quello che produce e per stare su Alibaba spende 4mila euro all’anno. «Vendo in Cina solo via web – racconta Borinato – senza contare che la piattaforma Alibaba è responsabile del 35% di tutti gli ordini online che ricevo nel mondo».
Alibaba è l’imperatore incontrastato dell’e-commerce cinese: ha piattaforme per il B2b (Alibaba.com e 1688.com), ha siti per le vendite al dettaglio B2c (Tmall.com e Aliexpress.com), uno spazio (Taobao) per gli scambi tra privati sul modello di eBay, una piattaforma per i pagamenti online (Alipay) sul modello di Paypall. Il valore di mercato delle transazioni è stato stimato tra 160 e 200 miliardi di dollari, molto di più Amazon (che però ha un modello diverso) e sta per dar vita alla più grande Ipo cinese che la storia di Wall Street ricordi.
Cos’hanno in comune un gigante come Alibaba e una piccola realtà come Quiko? Che il primo costituisce probabilmente il miglior modo (per aziende della dimensione di Quiko) per sbarcare nel grande mercato cinese degli acquisti online. Il mercato dal più alto potenziale al mondo, di spesa e di crescita: 265 miliardi di dollari nel 2013, +256% l’aumento atteso fra il 2011 e il 2015.
Per questo l’incontro a Roma, due settimane fa, tra il patron di Alibaba, Jack Ma, e il premier Matteo Renzi non è passato inosservato: sul tavolo c’è l’ipotesi di costruire un canale privilegiato per le Pmi italiane che vogliono vendere in Cina online. Ma di tutto questo si saprà qualcosa in più nella prima metà di aprile, dopo la missione di Renzi a Pechino.
L’opzione Alibaba non è certo l’unica sul piatto. Ma al momento è tra le migliori. Perché è vero che di iniziative ne sono state intraprese molte. Ma è anche vero che l’e-commerce cinese è talmente una giungla di regole intricate e abitudini singolari che molte aziende, anziché conquistare la Grande Muraglia, sono andate a schiantarcisi contro, soprattutto nel segmento business to consumer e soprattutto chi ha tentato di avere una presenza autonoma.
«L’interesse delle aziende italiane a intraprendere un percorso digitale nel mercato cinese è molto forte – conferma Duccio Vitali, Ceo di Alkemy digital enabler -. La richiesta di progetti è sostenuta, ma la verità è che nonostante tutti gli indicatori suggeriscano chiaramente l’esistenza di importanti chance, ipotizzare una presenza digitale significativa e remunerativa per i brand italiani è cosa tutt’altro che semplice, al limite del proibitivo».
Le ragioni sono molteplici e vanno dalla differente articolazione dei social media ai diversi flussi che caratterizzano la navigazione online dei consumatori cinesi. «I social media – prosegue Vitali – da Qzone a Sina Weibo o ancora Renren, sono diversi da quelli utilizzati nel resto del mondo ed è necessario conoscerli altrettanto a fondo e gestirli. Per contro registrano numeri monster: Qzone, per esempio, arriva a 600 milioni di utenti». Ma non solo. Le logiche di ricerca per l’utente cinese non passano attraverso Google e questo ha un riflesso molto importante in termini di informazioni e dati che Google analytics fornisce e in chiave di ottimizzazioni Seo: «La testimonianza di questo livello di complessità è data dal fatto che a oggi – prosegue Vitali – non si registrano casi italiani significativi di successo».
Più efficace, allora, per chi decide di entrare in questo mercato, è proporre i propri prodotti su aggregatori e marketplace locali. Le evidenze dei dati sono inequivocabili: solo il 19% dei consumatori cinesi va sui siti dei singoli brand, contro una media del 50-60% registrata, per esempio, negli Stati Uniti.
Anche in questo caso, però, il la strada è molto in salita e richiede tempi lunghi. A luglio del 2013, per esempio, Poste Italiane annunciò l’accordo con China Post per riservare al Made in Italy uno spazio ad hoc su Ule.com, la piattaforma di shopping online del colosso postale cinese. Il padiglione virtuale doveva essere operativo dal novembre scorso, ma ad oggi non ve n’è traccia.
Netcomm, il consorzio italiano del commercio elettronico, negli ultimi due anni ha stretto diverse partnership con operatori del web cinesi per favorire l’ingresso delle piccole imprese. Ora, tutti i suoi sforzi sono concentrati sulla Shanghai free trade zone: «Insieme ad alcuni imprenditori cinesi – spiega Roberto Liscia, presidente di Netcomm – stiamo realizzando una piattaforma che permetterà alle imprese italiane di utilizzare i vantaggi della free zone di Shanghai sia per la creazione del magazzino, sia per la scelta del partner cinese con cui entrare sul mercato». Perché sempre di partner cinese è necessario parlare. Oppure ogni sforzo rischia di diventare vano.
Ecco perché Alibaba, tutto sommato, è un buon partito. E i suoi costi non sono proibitivi. Racconta Giuseppe Suardi, proprietario della Laura Suardi, produttore bergamasco di accessori nautici: «Sono anni che utilizzo Alibaba come vetrina di presentazione dei miei prodotti. Ho sempre pagato 2mila euro all’anno, ma da quest’anno, poiché ormai sono diventato un cliente storico, mi hanno offerto un pacchetto speciale e di canone pago solo 300 euro. E comunque, anche a 2mila euro mi iscriverei lo stesso: gli ordini che mi sono arrivati solo nel primo anno di presenza su Alibaba sono bastati a ripagarmi l’investimento per i prossimi dieci». Ironia della sorte, nessuno di questi ordini proviene da committenti cinesi: «Mi contattano dall’Australia, dalla Nuova Zelanda, dagli Usa e dall’Argentina soprattutto – ammette Suardi – perché Alibaba ormai è sempre più una piattaforma internazionale».
Opportunità, dunque. Ma anche cautele. «Il suggerimento – conclude il Ceo di Alkemy digital enabler – è che la Cina debba essere considerata una tappa abbastanza finale di una campagna di internazionalizzazione digitale dove ci si possa fare le ossa in Europa, Stati Uniti e magari Emirati Arabi, che sono vicini, amano il Made in Europe più del Made in Usa, parlano inglese e godono di una logistica facilitata. E solo dopo, eventualmente, pensare alla Cina. La presenza fisica poi, ossia punti vendita del prodotto/offerta, è quantomai necessaria. E questa regola, che vale per tutti i mercati, in Cina è essenziale».

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