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Il ribaltone del web, Telecom è la nuova regina

di Massimo Sideri

Telecom Italia risale sul gradino più alto del podio della classifica Webranking 2011 sulla qualità della comunicazione corporate online. Grazie agli 89 punti su un massimo di 100 è riuscita a strappare la corona ad Eni (87 punti), imbattuta nel 2008 e nel 2009. Rimane sul podio la multiutility emiliana Hera, che scende in terza posizione con 85,5 punti. Mentre due società fanno il loro ingresso in Top10: Edison al settimo posto e Terna al decimo con, rispettivamente, 76 e 71,25 punti.
Ansaldo STS, con un incremento di 12,5 punti, è la best improver, ovvero la società che ha migliorato maggiormente il proprio punteggio rispetto all'edizione precedente, seguita dal gruppo Igd (+11,5 punti), Edison (+8,75), Intesa Sanpaolo (+7,25) e Terna (+6,25).
L'edizione italiana, condotta da Kwd (divisione digitale di Hallvarsson & Halvarsson) in collaborazione con Lundquist e CorrierEconomia, ha preso in esame le 101 maggiori società italiane per capitalizzazione valutando la loro comunicazione corporate sul web.
Risultati
Il punteggio medio italiano scende di quasi 3 punti, passando da 39,6 a 36,8, attestandosi ai livelli del 2009 e allontanandosi dalla soglia dei 40 punti che è considerata la sufficienza. Come nella poesia del pollo di Trilussa la media nasconde una situazione fortemente eterogenea. Eccetto un numero limitato di società che ormai lavorano da diversi anni, la maggior parte del campione non ha investito nella propria comunicazione online e rimane nelle posizioni più basse della classifica.
La gara ha compiuto dieci anni in Italia e il principale insegnamento che si può trarre da questo percorso è che il miglioramento non è una questione di grossi investimenti. L'economia digitale permette di ridurre al minimo i costi. E il fatto che quattro società nella top 10 siano mid-cap dimostra che il risultato non dipende dalle dimensioni, quanto dall'impegno e dalla cultura di comunicazione.
Protocollo
Il protocollo di valutazione 2011 si basa su 120 criteri, stilati sulla base delle oltre 500 risposte ai questionari Kwd Webranking che annualmente cercano di comprendere quali informazioni e funzionalità vengono richieste ai siti istituzionali delle società quotate da parte dei professionisti e di altri stakeholder.
A livello aggregato non c'è da stare allegri: il 60% delle società incluse nella ricerca non presenta la propria strategia, mentre l'80% non indica i propri obiettivi. Il 70% del campione non fornisce informazioni sui propri rischi e meno del 10% informa sull'impatto che questi rischi possono avere sul business e sulle performance.
Scarsa la disponibilità a spiegare il contesto competitivo e a dare informazioni sul mercato in cui la società opera (l'80% non ne fa cenno). Riguardo al debito il 60% non offre informazioni sugli strumenti emessi mentre il 70% non comunica il rating.
Il nuovo protocollo di valutazione, con l'eliminazione della sezione dedicata a tecnologia e struttura del sito web, ha attribuito una maggiore importanza alla trasparenza e ai contenuti presentati. In generale è aumentato il peso delle sezioni dedicate a corporate governance, responsabilità sociale ed employer branding. Proprio su alcuni di questi aspetti la ricerca presenta risultati incoraggianti per quanto riguarda le informazioni non finanziarie, in particolare responsabilità sociale ed employer branding si dimostrano due aree di crescita, sebbene il punteggio medio raggiunga circa il 30% del massimo. Migliora anche la performance in un'area critica come quella della governance (43% del massimo), sebbene molte società si limitino a mettere a disposizione lo statuto, la relazione sulla governance e i documenti preassembleari.
L'edizione italiana è parte di uno studio più ampio e internazionale, che quest'anno ha preso in esame oltre 950 società, attraverso le classifiche FT Europe 500 ed FT Global 100 oltre a diverse classifiche su base nazionale. Ventitrè società italiane sono incluse nella classifica europea.

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