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«Il lusso cresce più dell’hi tech Ecco i piani di Estée Lauder»

Come un maratoneta: «Quando il resto intorno a te rallenta – spiega – è il momento di accelerare». E quando inizia a raccontare la sua azienda se ne appassiona così tanto da dimenticare il suo cappuccino, ormai freddo, sul tavolo della colazione di un hotel di Milano. Estée Lauder è arrivata a fare performance in Borsa vicine al livello di Apple: mentre la mela morsicata negli ultimi cinque anni ha guadagnato il 184%, Estée Lauder ha fatto con creme e rossetti +152%. Capitalizzazioni diverse, prodotti che non hanno niente a che vedere l’uno con l’altro, ma strategie ispirate a quella vecchia volpe di Steve Jobs che Fabrizio Freda, napoletano 58enne, cita indirettamente diverse volte in un incontro della durata di un’ora. «Più che accontentare il consumatore noi cerchiamo di sorprenderlo» spiega Freda, da sei anni primo e unico “straniero” scelto dalla famiglia Lauder alla guida della multinazionale della cosmetica da 29,2 miliardi di dollari di capitalizzazione. «Noi – spiega – negli ultimi sei anni, in confronto alla media delle High Tech companies Google, Amazon e Apple che sono cresciute del 377%, siamo cresciuti del 469%. L’innovazione è senz’altro il tema centrale per noi. Da un’azienda concentrata per il 65% sugli Stati Uniti siamo diventati un’azienda che è internazionale per il 65% e market leader in Cina».
Nel 2015 però l’utile netto è sceso del 9%. Il dollaro forte sta diventando un problema?
«Certamente lo è stato: ha messo pressione sui fatturati delle aziende americane e in alcune aree si è tradotto in costi più alti. A constant currency però le nostre vendite sono salite del 6,5% e i profitti sono aumentati a doppia cifra».
La Cina vi spaventa? Tra il 2009 e il 2014 ha contribuito per il 40% delle vostre vendite globali nel settore dei prodotti per la cura della pelle.
«Una donna asiatica usa in media 7 step di skin care la mattina e 7 la sera. Come facciamo ad essere spaventati? Nel lungo periodo l’Asia continuerà ad essere il mercato più promettente del mondo. Il fatto che ci sia stato un lieve rallentamento della crescita non leva niente alla nostra strategia sul lungo periodo».
E qual è la vostra strategia?
«Mentre gli altri sono concentrati sul ‘qui e ora’ noi lavoriamo con una strategia a dieci anni: abbiamo un programma, che si chiama Compass, senza il quale non avremmo investito così tanto nell’ecommerce e ora nell’omnichannel»
Cos’è l’omnichannel?
«In Cina siamo presenti oggi in 100 città ma ce ne sono almeno altre 300 in cui c’è interesse al nostro prodotto ma non c’è la struttura adeguata per servirlo, manca la distribuzione. E allora abbiamo pensato a dei pop up store che si spostano da una città all’altra e sono solo collegati online: il consumatore entra, guarda i prodotti sul web, li compra e gli arrivano direttamente a casa con un pacco postale. Il negozio diventa fonte di creazione di traffico per l’ecommerce».
A quali mercati puntate in questo momento?
«Stiamo accelerando nei paesi sviluppati, Stati Uniti, Canada, Inghilterra, Europa. L’Italia sta andando molto bene, cresciamo quest’anno cinque punti più del mercato. Ma ci interessano molto i corridoi»
Cioè?
«Le faccio un esempio: il lancio di Joe Malone in Cina ha determinato il raddoppio delle vendite di questo brand in tutti i corridoi frequentati da turisti cinesi, come le Galeries Lafayette di Parigi. I corridoi per noi sono importantissimi, per questo studiamo ogni anno molto bene i flussi turistici»
E cosa avete capito?
«Che gli asiatici viaggiano sempre di più e quando viaggiano sono fantastici clienti»
Lei è arrivato in Estée Lauder ormai sei anni fa. È arrivato il tempo dei bilanci?
«Se mi sta chiedendo se la mia avventura in azienda è vicino alla fine, le rispondo che no, non lo è. La rivoluzione tecnologica e quella dei mercati richiede uno sguardo fresco alle opportunità e io sono nel pieno dell’attività. Non è certamente arrivato il momento di staccare ».

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