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Il colpo di reni del marchio Italia

di Micaela Cappellini

Il mondo ci guarda, l'Europa ci chiede di fare presto, lo spread BTp-Bund vola, lo spettro del default aleggia. Sono questi i giorni in cui l'immagine dell'Italia è compromessa e il nostro primo compito sarà riabilitarla. Chi glielo spiega allora, al mondo, che il marchio Italia era appena rientrato tra i primi dieci posti della classifica che analizza i Paesi come fossero brand?

Paradosso della percezione. La graduatoria in questione è quella di FutureBrand, la cui raccolta dati è stata chiusa ai primi di settembre, quando le avvisaglie della pericolosità del debito italiano si erano già fatte sentire, ma certo non ancora in tutta la loro gravità. Com'è possibile dunque che, rispetto al 2010, siamo risaliti di due posizioni in classifica, rientrando finalmente nella top ten mondiale? «Cultura, turismo, stile, cucina: sono asset storici del nostro Paese, la cui tenuta è garantita nel tempo e il cui valore all'estero rimane immutato anche quando gli altri parametri peggiorano», sintetizza Susanna Bellandi, ad di FutureBrand Milano e Parigi.

Insomma, se l'Italia può continuare a vendere i suoi prodotti all'estero e attirare turisti, lo deve proprio ai suoi atout più tipici. Che però diventano decisamente meno utili quando si tratta di attrarre investimenti stranieri: qui conta la stabilità, il clima di business e – non ultima – la credibilità politica. «Certo, se continuiamo a dare all'esterno un'immagine negativa di noi come in questi giorni – aggiunge Susanna Bellandi – alla lunga anche questi asset verranno intaccati e il nostro export ne risentirà. Credo però che gli avvenimenti di quest'ultimo mese non significheranno necessariamente una caduta dell'Italia nella classifica dei marchi-Paese dell'anno prossimo. Se anzi mostreremo di voler reagire, potremmo addirittura guadagnare punti nella top ten 2012».

Non tutto è perduto, insomma. E qualche soddisfazione ce la siamo comunque tolta. I francesi, i nostri rivali di sempre, quest'anno hanno perso due posizioni, anche se ci precedono nella top ten giusto di una posizione. In pratica ce la giochiamo: li battiamo in patrimonio culturale, turismo, cibo e spiagge, ma loro sono meglio di noi quanto a vita notturna e shopping.

È però abbandonando il panorama dei Paesi industrializzati e allargando lo sguardo al mondo emergente, che si hanno le vere sorprese. La prima riguarda la Cina, seconda economia del mondo, primo Paese per l'export, il più grande mercato per il comparto auto. Ebbene: la Cina – si legge testualmente nello studio FutureBrand – è «semplicemente arrivata al suo capolinea». Di più non può fare, insomma, dal punto di vista economico. Mentre da quello politico la strada è ancora lunga e tutta in salita: libertà individuali, pluralismo dei partiti, facoltà di espressione. Ecco perché il marchio Cina nel mondo è solo al 65esimo posto, in caduta libera di nove posizioni rispetto alla classifica 2010.

La stella più luminosa dei Bric è quella indiana: nella sottoclassfica del sistema dei valori – che spazia dalla libertà politica alla stabilità dell'impianto normativo, fino all'attenzione per l'ambiente – New Delhi ha fatto un balzo in avanti da 31 posizioni. La stella crescente invece è il Brasile, che ha messo a segno un avanzamento complessivo i tutti i campi, dal clima di business al turismo, dall'assetto politico all'apprezzamento culturale.

Più in generale, tutti i marchi-Paese dell'America Latina si sono comportati bene, e anzi sembrereberro aver fatto emergere – sostengono gli esperti di FutureBrand – anche un vero e proprio brand regionale, suffragato dal fatto che la maggior parte degli scambi commerciali avvengono appunto su base d'area. Altra macroregione in ascesa è l'Est europeo, tanto nel capitolo cultura quanto nelle opportunità di fare business. Tra tutti questi Paesi, il marchio più forte è quello dell'Estonia, che ha messo a segno un balzo record di 23 posizioni in classifica grazie alla qualità dell'istruzione, all'attenzione per l'ambiente e alla crescita del Pil.

Buone notizie per il brand Turchia, che ha compiuto seri passi in avanti nell'immaginario collettivo sia quanto a opportunità di business che – meno scontato – per qualità della vita, che significa anche più posti di lavoro, migliore sanità, più sicurezza. Nordafrica e Medio Oriente scontano invece tutti il vento della Primavera araba. Qualcuno forse anche troppo ingiustamente: come la Tunisia, che è finita in fondo alla sottoclassifica sul clima di business anche se i suoi fondamentali economici e la sua capacità di attirare investimenti esteri non sono certo stati asfaltati dalla rivoluzione.
 

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