Filiali aperte fino a tarda sera o il sabato. Consulenza a domicilio su risparmio e investimenti. Videochiamate con l’operatore per aprire il conto corrente. E tra qualche anno, addio bonifici o estratto conto in agenzia. Lo sportello cambia volto, insieme alle abitudini dei clienti. In alcuni casi, è già quasi irriconoscibile, ma resta comunque centrale. È vero che in pochi anni l’uso dei canali remoti di Internet è esploso, passando, secondo l’Osservatorio di customer satisfaction Abi-GfK Eurisko, dal 26 al 40%. E persino il mobile banking ha conquistato una fetta non irrilevante di utenti (5%). Ma la «vecchia» agenzia è ancora frequentata da 87 clienti su cento. Esattamente come cinque anni fa.
La multicanalitÃ
Ciò che è destinato a cambiare, semmai, è la funzione della filiale, all’interno di un sistema che esprime la multicanalità in modo sempre più articolato, verso una progressiva specializzazione operativa dei singoli canali: una recente indagine condotta dall’Abi in collaborazione con l’Università di Parma, ad esempio, dimostra che gli utenti preferiscono recarsi in filiale per le attività attinenti l’apertura di nuovi rapporti (41%) e l’attivazione di servizi complessi, che richiedono uno specifico supporto consulenziale (43%).
Per un cliente su due, però, l’Internet banking è già il canale prediletto per effettuare transazioni bancarie o raccogliere informazioni (56%), mentre il 57% opta per il contact center telefonico quando vuole ricevere attività di assistenza o supporto generico. Una tendenza destinata ad accentuarsi nei prossimi anni, dice la ricerca, ma senza che necessariamente una modalità cannibalizzi l’altra: il 50% delle banche coinvolte nell’indagine, infatti, afferma che il modello più diffuso di multicanalità sarà bilanciato, con funzioni diverse ma pari dignità per le varie modalità di relazione.
La sfida è quella di integrare al meglio le esigenze dei clienti e i diversi canali. «Ad esempio — dice Vittorio Ratto, direttore marketing strategico del Gruppo Cariparma — negli ultimi anni abbiamo riqualificato la nostra struttura di banca telefonica, che oggi conta su team di professionisti dedicati ad attività di vendita e consulenza da remoto su specifici prodotti bancari, come le polizze auto».
Ambizioso è il progetto di «banca estesa» lanciato da Intesa Sanpaolo a gennaio 2013. Prevede sportelli aperti fino alle 20 e il sabato mattina per le maggiori agenzie (530 ad oggi, pari al 10% della rete e al 30% della clientela servita), e consulenza a domicilio o addirittura sul posto di lavoro, affidata a circa mille gestori formati e abilitati a operare in qualità di promotori finanziari».
Il servizio a domicilio
«A mano a mano che le transazioni si spostano verso i canali remoti, la filiale diventa in modo sempre più esplicito il luogo dedicato alla consulenza — dice Marco Siracusano, responsabile marketing di Intesa Sanpaolo —. E questa consulenza può essere erogata, a libera scelta del cliente, anche a domicilio: oggi in materia di risparmio e investimenti, domani in tema di finanziamenti e coperture assicurative».
La stessa filiale diventa uno strumento multicanale: il sabato mattina ad esempio, dice Siracusano, le casse rimangono chiuse, ma è sempre possibile depositare un assegno attraverso gli sportelli automatici evoluti.
Le videoroom
Verso una filiale ipertecnologica sembra proiettarsi invece Unicredit, che l’11 febbraio ha inaugurato a Milano l’agenzia ammiraglia di piazza Gae Aulenti: postazioni multimediali, wi-fi, area self-service con sportelli atm più veloci, e video-room accessibili fino alle 20, dove si possono effettuare operazioni o aprire il conto corrente sotto la guida di un operatore della banca, collegato in remoto. «Il piano di investimenti prevede di rinnovare circa mille punti vendita in tre anni — dichiara Remo Taricani, responsabile marketing famiglie e privati di Unicredit —. Per la consulenza, in determinate situazioni, si può attivare anche il canale remoto».
