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I big del caffè preparano la trincea

Arriva Starbucks? Era ora, dicono i produttori italiani, contribuirà a consolidare il mercato più affollato e frazionato del mondo, con oltre 140 mila bar, per lo più indipendenti. L’attesa è alta proprio per l’impatto che il gruppo americano potrà avere sulla «patria del caffé». E il pensiero va a quanto è successo in Italia con lo sbarco della spagnola Zara (e poi di tutte le altre grandi catene dell’abbigliamento) nella «patria della moda». Era l’inizio degli anni 2000 e l’ingresso della società fondata da Amancio Ortega fu una sferzata: cicli produttivi cambiati (e più veloci) e stili sempre più mixati.
I fornitori
Sono anni che la notizia dello sbarco in Italia della più grande catena di caffetterie del mondo si gonfia e poi svanisce come una bolla di sapone ma questa volta pare sia quella buona nonostante la scure del fisco Ue. E i principali produttori di caffè nazionali hanno avviato al loro interno analisi sulle possibili conseguenze. «Da un lato, mi dispiace che la “rivoluzione” debba farla una catena americana e non un imprenditore italiano — riflette Carolina Vergnano, azionista e responsabile export del gruppo di famiglia Caffè Vergnano —. Dall’altro, penso che non intaccherà tanto il mercato dei bar classici, ma attirerà una clientela diversa interessata a provare tutte le varie bevande a base di caffè. I locali Starbucks sono pensati come lounge wi-fi dove consultare il tablet o fare incontri di lavoro. Certo, comincerei a preoccuparmi se gli italiani andassero lì, piuttosto che al bar, a bere l’espresso». Il gruppo Vergnano è tra quelli che stanno lanciando una propria catena di caffetterie. «Ne abbiamo già 96 — spiega l’imprenditrice — di cui 15 aperti quest’anno. C’è molto interesse ad associarsi a un marchio italiano che porta con se valori di autenticità e tradizione. Starbucks non è un competitor diretto e comunque è merito suo se la cultura del caffè si è diffusa in tutto il mondo».
Il mercato
Perché il marchio numero uno al mondo nei caffè con i suoi 19 miliardi di dollari di ricavi non ha mai osato entrare in Italia, Paese con il maggior numero di caffè al mondo? Il mercato dell’espresso fuori casa vale circa 2 miliardi e vede come fornitori principali Lavazza, Illy e Kimbo, Vergnano e Segafredo, seguiti da una miriade di piccoli torrefattori locali, ognuno al servizio dei bar di vicinato. Storicamente i produttori nazionali vendono a terzi, anche se alcuni stanno cominciando ad aprire catene con il proprio nome. Starbucks, invece, è un gruppo integrato verticalmente, che vende nei propri bar il proprio caffè.
È efficiente e globale, ma conquistare i consumatori della Penisola con caffè all’americana e «frappuccini» (uno dei suoi prodotti di punta) è una sfida quasi impossibile. «Lo sbarco di Starbucks in Italia comporterebbe un deciso rafforzamento del marchio rispetto a tutte le altre catene di specialisti — commenta Fabrizio D’Alete, analista di Euromonitor —. La presenza in Italia potrebbe dare origine a un nuovo slogan che penetrerebbe tutta la loro strategia di comunicazione. L’eventuale legame tra il colosso di Seattle e la patria del buon caffè, infatti, potrebbe immediatamente trasferire al marchio caratteristiche quali originalità e autenticità. Due delle qualità che motivano gli acquisti dei consumatori e sono al centro delle decisioni strategiche di tutte le grandi catene. Di contro, la prospettiva di crescita operativa è verosimilmente limitata alle grandi aree urbane e ai centri commerciali. Da qui la scelta di collaborare col gruppo Percassi che si sta confermando una garanzia per brand importanti». Secondo l’analista «le location nei centri commerciali, attireranno clientela di passaggio, mentre il rito dell’espresso è in momenti fissi della giornata. E il servizi wi-fi potrebbe attirare studenti. Ma non sarà facile sfondare, basta osservare per esempio McDonald’s che in Italia ha lo stesso numero di fastfood che ha in Olanda, Paese che ha un terzo degli abitanti italiani».
Per Simone Cavallo, direttore generale di Kimbo «era un’anomalia che un marchio noto come Starbucks non fosse in Italia». Kimbo ha una quota di mercato nell’horeca del 3% e vede di buon occhio l’arrivo dell’insegna di Seattle. «Non va a intaccare le nostre posizioni, casomai può aiutare a strutturare meglio la parte a valle. Il mercato del fuori casa è molto frammentato — spiega Cavallo —, i bar sono privati e non sono organizzati in catene e i tre primi torrefattori italiani non raggiungono il 10% ognuno. Nel momento in cui arriverà Starbucks, così come è successo con l’ingresso di Burger King o McDonald’s, ci sarà un incentivo ad aggregarsi in catene e ad affidarsi a un unico fornitore, si rimoduleranno le proposte di business e questo sarà un vantaggio per i torrefattori maggiori, già organizzati per soddisfare forniture di una certa massa critica. Ma non credo che ci sarà una corsa all’integrazione verticale, cioè all’apertura di bar da parte dei grandi gruppi. La storia dell’espresso italiano è quella di vendere a terzi e casomai aprire flagship in giro per il mondo».

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