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«Google vi imbroglia». La crociata di Microsoft a colpi di pubblicità

NEW YORK — Fregati da Google? L’attacco di Microsoft al suo eterno rivale è durissimo. La settimana scorsa la società fondata da Bill Gates ha creato il sito Scroogled.com per avvertire gli utenti americani della sezione shopping di Google che i risultati ottenuti derivano da annunci pubblicitari pagati, non sono più frutto della selezione fatta dal motore di ricerca sulla base di parametri oggettivi. E da ieri questo stesso messaggio viene veicolato con una massiccia campagna pubblicitaria: spot in tv e pagine di pubblicità sui grandi giornali.
Lo slogan, a caratteri cubitali e vergato coi colori del logo di Google, è «Don’t get scroogled». Non fatevi fregare da Google è una traduzione inevitabilmente approssimativa perché il neologismo «Scroogle» evoca Ebenezer Scrooge, l’avido senza cuore del «Canto di Natale» di Charles Dickens, ma a molti pare un’abbreviazione di «screwed by Google» (fottuti da Google). Comunque un pugno allo stomaco, come conferma la riga successiva dell’annuncio che accusa la società di Mountain View di non «fornire una ricerca onesta» ai suoi utenti dell’area Shopping. Firmato Microsoft e Bing, il motore di ricerca del gruppo di Seattle che funziona bene e cresce, ma non riesce a intaccare la leadership di Google che da sola occupa più dei due terzi del mercato del «search» (67%).
L’attacco sembra mirato ad aprire uno spiraglio per Bing che dice di trattare in modo oggettivo le informazioni commerciali, anche se riceve molta pubblicità ben pagata. E che vorrebbe conquistare quote di mercato proprio in questa stagione di vendite natalizie. Ma liquidare la vicenda come una battaglia per i regali di fine d’anno sarebbe riduttivo e fuorviante. Intanto va detto che in questo campo, se è vero che Google nei mesi scorsi ha cambiato le sue regole senza dare troppo nell’occhio (per adesso solo negli Usa: in Italia il nuovo sistema basato su inserzioni pagate arriverà a metà febbraio, per ora su «Shopping» ci sono ancora annunci «free»), è anche vero che Bing si comporta in modo non molto diverso.
Insomma Microsoft è un predicatore poco credibile. Google sostiene addirittura che il suo sistema è più trasparente proprio per la scelta «tutto-pay» di Google Shopping, mentre sul suo motore «search» di base gli annunci pagati sono ben distinti dalla graduatoria oggettiva prodotta da ogni ricerca. La società sostiene addirittura che gli annunci pagati sono migliori di quelli «free» perché chi spende soldi sta più attento a confezionare un messaggio attraente, un’offerta che appaia davvero conveniente.
Però è vero che i fondatori Larry Page e Sergey Brin che ancora nel 2004 promettevano agli utenti «risultati oggettivi, imparziali per i quali non accetteremo pagamenti», hanno cambiato rotta.
Cosa legittima perché un gigante protagonista del mercato mondiale come Google deve adeguarsi alla rapida evoluzione dell’economia e delle tecnologie e deve difendere la sua redditività. Ma è legittimo anche l’intervento di Microsoft che ha deciso di spendere milioni e milioni per sottolineare un cambiamento di rotta che Google non ha occultato, ma al quale non ha nemmeno dato visibilità. E che assesta un altro colpo a «Don’t be evil», il vecchio slogan «buonista» dell’azienda californiana.
Questo è probabilmente il cuore della campagna di Microsoft nella quale c’è lo zampino di Mark Penn, il guru della campagna di Hillary Clinton del 2008 approdato due anni fa a Seattle. Ruppe con Hillary anche perché voleva usare strumenti di pubblicità negativa contro il candidato Obama. Ora lo sta facendo con Google. Più che per conquistare pezzi di mercato, per accentuare le difficoltà di un avversario messo proprio ora sotto assedio dalle «authority» regolamentari dei governi negli Usa in Europa.

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