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Giornali, radio, tv, Internet Il duello con l’hi-tech dei nuovi pubblicitari

L’effetto Mondiali di calcio in Brasile quest’anno si sta facendo sentire sulla raccolta pubblicitaria in tv. In un mondo dove tutto è relativo — e le rilevazioni non fanno eccezione — ciò che conta è il fenomeno dell’anno prima. E nel 2014, appunto, ci sono stati i mondiali di calcio a dopare il mercato pubblicitario televisivo. Ragion per cui nei primi sette mesi del 2015 — dati Nielsen — la raccolta è in flessione del 3,2%.
Ma a parte questo aspetto contingente, in Italia il comparto televisivo continua a difendere la propria singolarità: e cioè quello di essere uno dei pochi dove non diminuisce il consumo pro capite di canali trasmessi su quello che una volta era chiamato il piccolo schermo (anche se oggi tra iPad e smartphone ce ne sono di ben più piccoli).
Le dosi
Sono oltre 240 i minuti giornalieri passati dagli italiani ad abbuffarsi di televisione, un dato che ha dell’inverosimile e che potrebbe riaprire un dibattito infinito sull’affidabilità delle rilevazioni. Fatto sta che, considerando i dati ufficiali, il popolo italiano continua ad essere quello che Woody Allen in Manhattan definitiva un pubblico le cui capacita critiche sono state sistematicamente manomesse dall’eccesso di tv. Mentre negli Usa nel 2014 i minuti passati davanti a Internet (sotto forma di siti, app, video in streaming su smartphone, tablet e pc) hanno superato per la prima volta quelli passati davanti al piccolo schermo vintage.
Questa singolarità si riflette sulla raccolta pubblicitaria dominata ancora prepotentemente dalla tv con 2,13 miliardi di euro sui 3,6 investiti in spot e pubblicità tra il gennaio e il luglio scorsi.
E Internet? Stando ai dati ufficiali il mercato non sarebbe nulla di che con 259 milioni nel periodo. Se non fosse che anche la raccolta pubblicitaria sul web ha una sua singolarità, in questo caso non italiana. Il dominus è Google. E proprio Google tiene segretissimi i propri dati. Insomma non manca un pezzo, manca la maggior parte del dato. Si pensi che solo in Italia si stima che la raccolta di Google nella pubblicità online superi il miliardo. Alcune stime arrivano anche a 1,3 miliardi di euro.
Il dibattito è così acceso che la questione è finita anche al Tar del Lazio e al Consiglio di Stato quando l’Agcom ha chiesto a Google di aprire i propri libri per comprendere le vere dinamiche del settore. Con questi numeri ci sarebbe anche un problema di dominio del mercato. D’altra parte la società, non solo in Italia, ha un altro buon motivo per tenere quei numeri al buio e cioè la nota questione del trasferimento in Irlanda — e da lì nei paradisi fiscali — del fatturato raccolto. È il tema alla base della digital tax ritirata fuori dal premier Matteo Renzi proprio in questi giorni. Insomma, la questione è intricata. La soluzione non è semplice. E il risultato è che bisogna muoversi tra le stime. Stesso discorso per Facebook la cui raccolta non arriva ai picchi di Google ma che replica esattamente lo stesso clima di doppia opacità, nella pubblicità e nel fatturato.
Meccanismi
A far comprendere come il tema sia rilevante c’è anche il dato di Google mondo. A spulciare i bilanci, ma non è un segreto, emerge che il gigante noto universalmente per il motore di ricerca e per il servizio Gmail, vive vendendo pubblicità. Ancora oggi, nonostante i grossi investimenti e i tentativi falliti di diversificare anche nel settore dell’hardware con i Google Glass o gli smartphone Motorola, oltre il 90 per cento del fatturato di Google proviene dalla vendita di pubblicità attraverso la piattaforma AdWords ( si veda anche l’articolo a pagina 17 ).
Di fatto la società è il più grande centro media online del mondo. Anche la riuscita avventura di Android, il software per gli smartphone che non a caso ha conquistato il mondo, serviva per controllare il mobile che sta diventando la nuova sfida per il mondo della pubblicità. In questo l’altro grande player è sicuramente Facebook che ha trovato dopo anni di incertezze la propria via per conquistare il mondo dell’advertising online e sta anche procedendo a ritmo serrato nel trasferire i propri utenti dal vecchio desktop al mondo del mobile.
Insomma, il nuovo panorama è chiaro, a meno di sorprese o incidenti come quello che sta montando in questi giorni: dei ricercatori europei, tra cui Stefano Traverso del Politecnico di Torino, hanno dimostrato che Google carica sul conto dei propri inserzionisti anche le visite sui video di Youtube fatte dai cosiddetti «bot», computer che scandagliano la rete facendo finta di essere degli umani.
Un caso che ora rischia di scoppiare diffondendo un senso di sfiducia nei confronti del sistema con cui viene misurato il traffico su Internet, sostanzialmente in mano agli stessi operatori. Un classico caso di asimmetria informativa.

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