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È Google il «signore» dei marchi

di Daniele Lepido

Economia digitale contro la più classica tradizione (post) fordista: nella cyber-guerra dei marchi, Google batte Wal-Mart e diventa con l'anno nuovo il brand più prezioso del mondo con un valore di quasi 44,3 miliardi di dollari a fronte di una capitalizzazione di Borsa di circa 186 miliardi.

E allora capita che i servizi digitali evoluti straccino la grandissima distribuzione, una consacrazione che incorona il motore di ricerca di Mountain View come l'azienda più potente sulla piazza, anche dal punto di vista del marketing. Lo dice la classifica di BrandFinance, che per il 2011 vede il gruppo fondato da Larry Page e Sergej Brin migrare dal secondo al primo posto nel ranking dei marchi più ricchi, mentre Wal-Mart scivola dal vertice alla terza posizione.

Medaglia d'argento per Microsoft, che con un marchio da oltre 42,8 miliardi di dollari arriva a tallonare Google (nel 2010 era al 5° posto con 33,6 miliardi). Al terzo posto scende, appunto, Wal-Mart, comunque sempre davanti a Ibm (4°) e Vodafone (5°). Apple arriva "solo" all'8° posto, ma rispetto al 2010 guadagna dodici posizioni.

Scorrendo i nomi e facendo quattro calcoli, si nota come l'80% dell'incremento complessivo del valore dei marchi sia fatto dalle prime cento aziende, mentre andando sui settori in un anno il mondo delle banche, dopo la pesante débâcle iniziata per i colossi americani con la crisi del 2008, ha visto aumentare il valore dei propri marchi di 139 miliardi di dollari. Nello specifico, gli analisti parlano di piccola "resurrezione" delle banche a stelle e strisce inserite in classifica, cresciute da 85 a 90. Il primo settore rappresentato nella lista rimane comunque il comparto retail, con un contributo di 284 miliardi di dollari di valore dei diversi brand.

E il marchio peggiore? Probabilmente Nokia, il colosso finlandese dei telefonini, scivolato dal 21esimo posto del 2010 al 94esimo del 2011.

Nella top list di BrandFinance non ci sono aziende italiane in pole position e quasi tutte hanno peggiorato il loro ranking rispetto all'anno precedente: scorrendo l'elenco dei "magnifici" 500 si scoprono solo nove grandi gruppi nostrani e si deve arrivare al 96esimo posto per scovare il primo. Si tratta delle Generali, con un valore del marchio pari a quasi 9,5 miliardi di dollari, comunque orgogliosamente davanti a big company come Boeing (100° posto), Philips (103°) e Ing (105°). La seconda italiana è Telecom Italia al 110° posto, poi arrivano Enel (138°), Unicredit (142°) ed Eni (176°, l'unica risalita dal 250° posto). Fiat, uno dei gruppi italiani che in questi anni ha forse puntato di più sul proprio brand, è al sesto posto tra le italiane e alla 224esima posizione nel complesso. Entra nel gruppone dei 500 anche la controllata di Piazza Cordusio, l'istituto di credito tedesco HypoVereinsbank. L'Agip scende di 103 gradini al 461° posto e al 477° si posiziona Luxottica, l'ultima delle italiane a brillare.

 

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