Siete qui: Oggi sulla stampa
Oggi sulla stampa

Comunicazione legale, è l’ora di modificare le strategie

Al grande ballo della comunicazione legale. Da Freshfields a Dla Piper, passando per Linklaters, Grimaldi, White & Case: sono solo i più importanti degli oltre 40 studi legali che nell’ultimo anno hanno rivoluzionato l’attività di media relations e business development.

Tra chi ha deciso di affidarsi a un’agenzia di comunicazione, chi allo scadere del contratto non ha rinnovato e ha cambiato operatore, o chi ancora ha scelto di gestire all’interno l’attività, sta di fatto che la maggior parte degli studi legali d’affari non è ancora riuscita a trovare la formula giusta.

Risultato: sono passati ormai otto anni dal decreto Bersani del 2006, che ha sdoganato la comunicazione anche per gli avvocati, e ancora il mercato non ha trovato un suo equilibrio.

Da un lato il numero degli operatori che offre l’attività di comunicazione legale si è sostanzialmente stabilizzato, tra chi entra e chi esce, dall’altro però, evidentemente, sono più gli studi che poi al dunque non sono soddisfatti del servizio offerto e non rinnovano il contratto, di quelli che si “fidelizzano” all’agenzia di comunicazione.

È quanto emerge, tra l’altro, dalla ricognizione annuale di Affari Legali-ItaliaOggi Sette sul mercato della comunicazione legale. Quanto ai numeri, sono sostanzialmente in linea con il 2013: le società attive nella comunicazione legale, secondo quanto risulta ad Affari Legali, sono sempre 18, mentre il numero di studi legali con comunicazione esterna è pari a 68, uno in meno rispetto ai 69 del 2013.

Da tenere presente che un contratto di un anno per la gestione “in esterno” delle attività di media relations, marketing e sviluppo, gestione degli eventi e dei social network, vale oggi tra i 40 e i 50 mila euro per una law firm medio-grande.

Solitamente, uno studio legale che decide di non rinnovare il contratto con la propria agenzia o di esternalizzare l’attività, apre una vera e propria “gara”, basata anche e soprattutto sul prezzo. Ma entriamo nel dettaglio.

Gli ultimi movimenti

Tra i movimenti più importanti registrati negli ultimi 12 mesi, troviamo sicuramente la decisione di Freshfields di lasciare Community e gestire all’interno l’attività di comunicazione. Dla Piper ha invece cambiato agenzia, passando da Pms Group a Brunswick. White & Case non si affida più a Twister per l’attività di media relations e, per il momento, ne ha affidato la gestione alle risorse interne. Mentre lo studio legale Grimaldi ha iniziato a collaborare con VerA, agenzia di comunicazione fondata nel 2007 da Francesco Schlitzer al debutto nel campo della comunicazione legale.

I fidelizzati

Tra gli studi legali che invece sembrano, fino a prova contraria, aver trovato la propria dimensione nella gestione dei rapporti con la stampa e dell’attività di business development, troviamo i soliti Pavia e Ansaldo, Orrick, Hogan Lovells, Macchi di Cellere Gangemi, Ls Lexjus Sinacta, Sutti, Tonucci & partners, che preferiscono gestire tutto all’interno.

Per le agenzie, solo questi studi rappresentano un portafoglio da circa 300 mila euro l’anno. A spiegare il motivo della scelta di esternalizzare la comunicazione è Donatella Richelli, communication manager di Pavia e Ansaldo. «Le risorse interne hanno una conoscenza approfondita dello studio e dei professionisti grazie ad un rapporto continuo e costante», afferma, «questo facilita la gestione delle richieste dei media, specie quando coinvolgono vari dipartimenti o sedi dellostudio o comportano incrocio di dati e di precedenti, perché le risposte vengono date rapidamente all’esterno e con un risparmio di tempo per i professionisti coinvolti».

Dall’altro lato, hanno invece instaurato un rapporto ormai di lunga data con l’agenzia di comunicazione studi legali come Bonelli Erede Pappalardo, dal 1999 con Barabino & partner, Chiomenti, con Pms dal 2007, Gianni Origoni Grippo Cappelli & partner, con Community dal 2007, ma anche Cleary Gottlieb, dal 2008 con Adhoc Communication, Cms, dal 2007 con Edelman, Lombardi Molinari Segni, che dal 2006 si affida a Image Building e Jones Day, con Luca Vitale e associati dal 2006.

Le nuove frontiere della comunicazione

Secondo gli operatori del settore, le nuove frontiere della comunicazione degli studi legali passano dai social network. Sono sempre di più, infatti, gli studi e i professionisti che utilizzano questi strumenti per diffondere la propria expertise tra i potenziali clienti. «Il mercato degli studi legali per le società di media relation rappresenta un settore molto vivace», commenta Luca Vitale, ad di Luca Vitale e Associati. «In assenza di dati ufficiali, posso sbilanciarmi a sensazione affermando che il mercato è sicuramente in crescita in misura superiore al 10%. Le principali tendenze riscontrabili sono che gli studi non si accontentano più solo dell’attività classica di media relation, ma coinvolgono il proprio partner anche su altre iniziative di marketing, come i convegni, libri e la condivisione della strategia sui social network. Le società di media relation vengono coinvolte regolarmente nei partner meeting affinché l’attività verso i media sia coordinata alle altre iniziative marketing». A parere di Giuliana Paoletti, amministratore unico di Image Building, «molte law firm hanno iniziato ad affiancare ad una figura interna marketing oriented, un consulente per la comunicazione che conosce molto bene il mercato in cui lo studio opera e sa indirizzare e consigliare la strategia più adatta nei confronti dei media e dei clienti». Mentre secondo Giancarlo Frè, vicepresidente Pms, «la comunicazione degli studi legali deve essere di una precisione chirurgica. È tutta una questione di equilibri. È necessario quindi interpretare perfettamente le esigenze dello studio, sia decidendo quali informazioni è utile divulgare sia pesando le parole quando si decide di comunicare». Sulla stessa linea Auro Palomba, presidente di Community. «L’efficacia dell’advisory dipende sempre di più dalla profonda conoscenza dei temi e delle technicality che contraddistinguono le aree di competenza degli studi». A parere di Giulia Picchi di Marketude, invece, «quello che notiamo noi è senz’altro una maggiore apertura verso i social media, in particolare Linkedin e Twitter, che ormai vengono inseriti a pieno titolo nei piani di comunicazione generale dello studio». Giorgio Cattaneo, presidente di My Pr è convinto che «il prossimo passaggio che gli studi legali affronteranno a breve sarà l’organizzazione di un communication plan capace di costruire una domanda di marketing e un conseguente posizionamento dello studio su singoli comparti merceologici o potenziali ambiti di sviluppo di business».

Print Friendly

Condividi su

Potrebbe interessarti anche
Oggi sulla stampa

Un voluminoso dossier, quasi 100 pagine, per l’offerta sull’88% di Aspi. Il documento verrà ana...

Oggi sulla stampa

Oggi sulla stampa

La ripresa dell’economia americana è così vigorosa che resuscita una paura quasi dimenticata: l...

Oggi sulla stampa

Oggi sulla stampa

Ancora prima che l’offerta di Cdp e dei fondi per l’88% di Autostrade per l’Italia arrivi sul ...

Oggi sulla stampa