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Comunicazione alla sfida digitale

di Attilio Geroni

Editoria digitale, istruzioni per l'uso: destinate agli editori, ai giornalisti e ai grandi inserzionisti, insomma agli attori della comunicazione. Appena tornato dagli Stati Uniti, il presidente dell'Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha molte cose da raccontare e da mostrare. A cominciare dall'iPad di seconda generazione, acquistato nel nuovo rito collettivo della coda inaugurale a New York. E dalla visita a Cupertino, in casa Apple, «dove la ricerca ossessiva della qualità è in apparente contraddizione con l'estrema semplicità dell'ambiente».

Bolognese, imprenditore (è presidente e fondatore di Valsoia) critico e appassionato d'arte, va con regolarità a cercare il futuro prossimo venturo negli Stati Uniti e in Cina. In questa intervista parliamo soprattutto delle nuove possibilità offerte all'editoria (e agli inserzionisti) dagli smartphone e dai tablet, cominciando dal debutto italiano di iAd, lo spazio che Apple dedica alla pubblicità sulle applicazioni.

Visto che abbiamo il nuovo iPad davanti ai nostri occhi, partiamo da qui. Quale futuro riserva il tablet all'industria dei media?

Prima di tutto una cifra: le applicazioni vendute finora sono 10 miliardi e da otto mesi negli Stati Uniti è iniziata la pubblicità su iAd. Si apre un'applicazione e in basso compare un banner, che permette di entrare nella comunicazione pubblicitaria se si vuole. Non è invasiva ed è sempre correlata ai contenuti dell'applicazione. Faccio un esempio: un'azienda di alimentazione salutista può pubblicizzare i propri prodotti su applicazioni che hanno a che fare con lo stile di vita salutista, tipo un personal trainer per il jogging oppure per lo yoga.

Ma al di là della coerenza tra messaggio e applicazione, qual è il vantaggio per l'investitore pubblicitario?

L'esposizione media al giorno nei confronti delle applicazioni è di 30 minuti per gli smartphone, anche più per iPad, con un'esposizione media dedicata a un messaggio di circa un minuto. L'efficacia di questa pubblicità è duplice: da un lato perché correlata a una scelta sullo stile di vita, dall'altro perché comporta un'esposizione più lunga rispetto a quella che potrebbe essere sulla pagina di un quotidiano o uno spot televisivo, la cui durata è al massimo di 30 secondi. Tra iPhone, iPad e iPod, ci sono in circolazione già 125 milioni di apparecchi. Si tratta di un'audience importante non solo in termini numerici, ma anche altamente qualificata e con elevata capacità di spesa. Ciò succede anche perché la specializzazione dell'applicazione sostituisce in qualche modo l'utilizzo del browser su internet, che viene usato sempre più per reperire informazioni generiche.

Le applicazioni danno dunque informazioni più precise sulle preferenze e sulle scelte dei consumatori.

Esatto. Mitigano innanzitutto lo smarrimento insito nelle sconfinate attività esplorative del web. Sono piste, tracciati, che ognuno si costruisce sulla base delle proprie esigenze. Gli investitori pubblicitari possono ricostruire il profilo del consumatore attraverso le applicazioni che uno scarica. Ed è una profilazione molto più precisa di quella che ci dà la navigazione col browser. Ciò vale anche per i giornali, che riusciranno meglio a comprendere i propri lettori analizzando le applicazioni più scaricate.

Solo buone notizie, allora, per gli editori, dallo sviluppo dei supporti digitali?

Penso che sia una grandissima opportunità. Ma penso anche che l'editoria che non riuscirà a trasferirsi sul digitale sia destinata sostanzialmente a ridimensionarsi. È evidente che questa traversata del deserto mieterà alcune vittime, e non soltanto tra gli edicolanti.

Come faranno i media a non restare insabbiati in questa «traversata del deserto»?

Lavorando sui contenuti, sul linguaggio. Guai a non essere differenziati rispetto agli altri. Ciascun media deve avere caratteristiche molto precise attorno alle quali riunire, aggregare, una comunità d'interessi. In questo senso i produttori di contenuti hanno sempre un ruolo importante da giocare e tenderei a non sovrastimare più di tanto i contenuti prodotti dagli utenti, le forme di citizen journalism. In proposito mi piace citare Abrams, autore di Lost, che dice: «Io faccio un mestiere diverso dai miei spettatori. Io scrivo, loro guardano». Ed è una cosa importante perché per andare verso una scrittura sempre più sofisticata, interessante, profonda, capace di lavorare su più livelli, bisogna accettare l'idea che il mestiere dello scrivere sia un mestiere difficile, che non può essere delegato a chi fa l'ascoltatore, lo spettatore.

Come può adattarsi il mercato pubblicitario a questa realtà in movimento ed estremamente frammentata?

Comprendendo che l'utilizzo di più mezzi rende il messaggio più efficace, soprattutto abbinando internet con i media tradizionali come radio, tv e quotidiani. Uno studio Nielsen mostra che se una campagna pubblicitaria va solo sulla televisione, il tasso di ricordo dello spot è del 38%, mentre per la marca è del 17%. Se si aggiunge iAd, ad esempio, il tasso sale rispettivamente all'84 e al 79%, con un forte effetto moltiplicatore.

 

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