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Clienti online, vi guardo E ora comprate

L’acquisto online è spesso freddo. Si perdono il contatto umano e l’esperienza del vero negozio. Ma il settore sta cambiando rapidamente, perché i principali marchi stanno cercando di personalizzare l’esperienza sul proprio sito di ecommerce e sempre più spesso la collegano a quella fisica. Grazie alle nuove tecnologie, infatti, il cliente non è più una persona qualunque: i brand lo riconoscono e lo profilano con processi di intelligenza artificiale e machine learning. «Oggi il problema di chi fa ecommerce — dice Paolo Santori, chief product officer di Contactlab, società che offre alle aziende soluzioni tecnologiche per il commercio digitale — è lo scarto tra chi naviga nello store online e prepara il proprio carrello e chi invece arriva effettivamente all’acquisto». Questo dato, chiamato tasso di conversione, oscilla tra l’uno e il tre per cento nei sei siti più cliccati dell’ecommerce (da Amazon a Yoox e Zalando, dati Statista, 2017). Anche secondo i nuovi dati dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano il 43,9% degli utenti abbandona la pagina pochi secondi dopo l’accesso, il 42,8% durante la ricerca del prodotto e l’11,7% nella fase di check-out.

Monitoraggi

Come si può aumentare il tasso di conversione? Qual è la ricetta del processo che conduce all’acquisto? La risposta è univoca: l’esperienza va personalizzata. «Il real time monitoring, monitoraggio in tempo reale, consente di osservare che cosa sta facendo ogni utente sul tuo sito. Riusciamo a vedere dove si blocca: si ferma sul sistema di pagamento? Ha tanti oggetti nel carrello, ma non si decide a comperare? L’azienda può mandargli un’offerta mirata, uno sconto. O contattarlo per chiedere se sta incontrando difficoltà», dice Santoni.

Intarget, altra agenzia del settore, offre un sistema che analizza, attraverso intelligenza artificiale e machine learning, una grande mole di dati. «La maggior parte dei siti web non ha problemi di quantità, ma di qualità del traffico. Abbiamo sviluppato un metodo in grado di analizzare dati quantitativi e qualitativi per migliorare il processo», dice Andrea Marcante, responsabile data analytics di Intarget.

Il sistema pone la persona al centro dell’analisi: usa tecniche per comprendere il comportamento dell’utente online, così da presidiare l’intero customer journey (viaggio del consumatore) su un sito. Secondo le analisi di Statista, le attività di ottimizzazione del tasso di conversione sono in grado di aumentare le vendite online su un sito fino al 23%. Dunque, se il sito di ecommerce monitora il comportamento dell’utente e invia suggerimenti e messaggi mirati, vince. Da un report di Salesforce emerge che le visite ai portali di ecommerce da un suggerimento di prodotto mirato sono il 7% del totale, ma questa piccola percentuale genera il 24% di ordini e il 26% di fatturato. Inoltre, la spesa per visita di un acquirente che clicca su un suggerimento è cinque volte maggiore all’esborso medio degli utenti del sito.

I casi Liu-Jo e Peuterey

Dice Mercante: «Tutti i sistemi commerciali, per funzionare, richiedono un contato umano, una cura particolare». Lo sanno bene molti marchi della moda, che stanno cambiando strategia. «Prima in azienda si avvertiva una forte competizione tra offline e online — dice Giulio Salvucci, global eBusiness director di Liu-Jo —, come se Internet rubasse lavoro al punto vendita. Oggi pensiamo che l’esperienza in negozio per l’abbigliamento sia un valore, ma riteniamo anche che l’ecommerce le sia di supporto».

Peuterey ha investito nel digitale per raccogliere informazioni sui clienti e usarle per generare business. Integrando un software che gestisce le relazioni con i clienti, l’ecommerce, i canali di vendita offline e il sito web, l’azienda può sapere all’istante la spesa media per ciascun ordine, lo scontrino medio annuale, il numero di ordini. Così oggi Peuterey riesce a proporre attività di marketing mirate, cliente per cliente.

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