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Casa pigliatutto nella spesa degli italiani

Riflessivo, consapevole, con i prodotti di base nel carrello, ma una «Ypsilon 10» superaccessoriata in garage e un pc sulla scrivania, con tanto di browser Netscape. Siamo nel 1994, all’indomani della crisi che ha portato alla svalutazione della lira e ha marcato le distanze dall’edonismo degli anni 80. Vent’anni dopo lo stesso carrello contiene cibi pronti e yogurt probiotico. Il consumatore è diventato più esigente, maturo e pragmatico, ma al tempo stesso la crisi gli ha imposto una nuova sobrietà. È iperconnesso con il mondo, che assapora nei ristoranti etnici e con i viaggi low cost, mentre in garage ora esibisce un’auto ibrida. 
Vent’anni sono passati e il consumatore-tipo ha cambiato pelle. Lo dicono i dati Istat sulle categorie della spesa per i consumi: quella alimentare si è ridotta di oltre 4 punti percentuali, mentre ha guadagnato sempre più terreno la spesa per i servizi e quella “obbligata”. Il Paese invecchia, la famiglia si restringe – si passa da 2,8 a 2,4 componenti in media – e il reddito si assottiglia. Si consumano meno carne (-3,4% dal 1994 al 2014) e grassi (-2,2%) , più pesce (+1,1%) , frutta e verdura (+7 per cento), in nome del salutismo ma anche delle esigenze anagrafiche. L’abbigliamento può aspettare (-3,4%), ma si spende di più per la salute (+1,5%) e per la casa. Secondo i dati Istat questa voce è passata dal 31,1% del 1994 al 44,4% della spesa non alimentare nel 2014.
Nel frattempo si sono verificati due eventi di svolta, con la lira che è andata in soffitta cedendo il passo all’euro e l’Europa che ha attraversato la recessione peggiore dal dopoguerra. Non solo. «A rivoluzionare il modello di consumo – ricorda Italo Piccoli, docente di sociologia dei consumi all’Università Cattolica – sono stati l’avvento di internet e l’espansione della grande distribuzione che dall’alimentare si è diffusa anche all’abbigliamento, con la nascita dei primi outlet e delle grandi catene. Lo sconto che crea discontinuità tra la fascia medio-alta e quella bassa».
Passata «la sbornia degli anni 80 – fa notare Roberta Paltrinieri, docente di sociologia dei consumi all’Università di Bologna e responsabile scientifico del Cescacom, Centro Studi Avanzati sul Consumo e la Comunicazione – tra il 1994 e il 2004 nasce la grande classe media, con la capacità economica e la consapevolezza di consumo. Si passa dallo “status symbol” allo “style symbol”, lo stile di consumo». Poi, dal 2004 al 2014 una nuova svolta: «La crisi – prosegue Paltrinieri – ha colpito al cuore la classe media e ne ha innescato un processo di proletarizzazione e di perdita di identità che si sono riflessi sui comportamenti di consumo. Questo spiega, ad esempio, il minor peso dell’abbigliamento. Oggi siamo in un’epoca di sobrietà, in parte subita e in parte voluta. Si afferma il biologico, così come l’attenzione per il sociale».
Cambia la domanda e l’offerta si ridimensiona. «Negli anni 90 si scopre il discount come riscossa in nome del prezzo – dice Gianpaolo Costantino, direttore della divisione consulenziale Iri – ma per il momento il consumatore è meno esigente rispetto ad oggi e si inquadra in categorie statiche. La Grande distribuzione ha saputo cogliere e sfruttare la sua evoluzione: nel 2014 il consumatore è iper-segmentato e può attingere a un’offerta su misura a seconda delle esigenze e della disponibilità». Il numero dei negozi diminuisce ma la sua taglia diventa sempre più grande. Si passa dagli 86.400 punti vendita dei primi anni Duemila agli attuali 69mila, ma gli iper e i discount crescono di 7 mila unità, mentre scompaiono 25mila piccoli negozi. «Il consumo – aggiunge Costantino – diventa di servizio, con l’affermazione dei cibi pronti e confezionati, dal tortellino, antesignano della nuova tendenza, fino al cibo etnico e all’insalata già lavata».
La famiglia deve poi fare i conti con un maggior peso della spesa per l’abitazione: bollette, utenze, affitti. «Il baricentro – afferma il direttore del centro Studi di Confcommercio Mariano Bella – si sposta dalle spese libere a quelle obbligate, che riguardano l’abitazione, la sanità, le assicurazioni, i carburanti e la protezione sociale. Tanto che oggi l’indice delle possibilità effettive di scelta, ovvero il reddito disponibile al netto dei consumi obbligati è ai minimi storici». Secondo le elaborazioni di Confcommercio a soffrire di più in questi 20 anni sono state le spese per la cura di sé, per la mobilità e le relazioni (-3% circa), mentre la tecnologia e i consumi fuori casi sono cresciuti del 2 per cento. «La crisi ci ha dispensato una lezione e l’abbiamo appresa – conclude Paltrinieri – ed è probabile che la sobrietà resti alla base dei comportamenti di consumo anche nei prossimi anni».

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