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Cari consumatori Non svendete i vostri dati

Come evolve il marketing nell’era della rivoluzione digitale? Qual è l’equilibrio corretto fra personalizzazione dei messaggi e invasione della privacy? Come si concilia la responsabilità sociale delle aziende con i diritti degli azionisti di incassare profitti? Il «padre del marketing moderno» Philip Kotler, che il 27 maggio ha compiuto 90 anni, fa con L’Economia un bilancio della sua carriera e parla del suo ultimo libro «Marketing 5.0. Technology for Humanity», che in Italia uscirà in settembre per Hoepli.

Qual è la lezione più importante che ha imparato in tutti questi anni?

«Ho lavorato in due ambienti. In quello accademico, ho imparato l’importanza di insegnare attraverso progetti: faccio scegliere agli studenti le aziende da analizzare, a cui poi devono fornire consigli. Nell’ambiente aziendale in cui faccio consulenza, ho imparato l’importanza di raccogliere informazioni non solo dai dipendenti ma anche dai loro clienti, partner e concorrenti. Voglio costruire un quadro olistico dei fattori chiave di successo in un business. Il mio compito è rendere le raccomandazioni il più plausibili e accettabili possibile».

Di quale dei suoi tanti libri è più orgoglioso?

«Del mio libro di testo, “Marketing Management’, pubblicato per la prima volta nel 1967 e ora alla 16a edizione: è tradotto in più di 20 lingue e letto da studenti di economia in tutto il mondo. Sono anche orgoglioso della serie di libri “Marketing 3.0”, “4.0” e “5.0”».

Nel suo ultimo libro, «Marketing 5.0», parla delle nuove tecnologie importanti per il marketing oggi, come il riconoscimento facciale e altre innovazioni che consentono di tracciare il profilo dei clienti e personalizzare le interazioni con loro. Ma questo solleva preoccupazioni sulla privacy dei clienti: che cosa ne pensa?

»All’inizio c’era il “marketing di massa” di prodotti come Coca Cola e McDonald’s, rivolti a tutti. Poi via via le aziende hanno cercato di ottenere informazioni su consumatori specifici. Grazie alla rivoluzione digitale, ora possono raccogliere dati sulla spesa di un consumatore specifico categoria per categoria, la sua situazione finanziaria, le sue abitudini, convinzioni e comportamenti personali. L’obiettivo di chi fa marketing è identificare i migliori potenziali clienti e sapere che cosa e quando comunicare con loro senza sprecare sforzi con chi non è interessato. I risultati sono contrastanti. Da una parte i clienti sono serviti meglio con informazioni sui prodotti che desiderano, ma dall’altra le aziende possono anche essere viste come più manipolatrici e invasive. Io, come molti miei colleghi, preferisco porre più limiti a ciò che possiamo apprendere sugli individui. E i consumatori devono fare di più per proteggere i loro dati personali e sostenere le misure governative in difesa della privacy».

Molte nuove tecnologie sembrano poter sostituire il lavoro umano, anche nel campo del marketing. Che cosa resta ai professionisti come lei?

«Alcune innovazioni possono ridurre la quantità del nostro lavoro. Ad esempio, i chatbot — tipo Siri — sono sistemi vocali a cui un consumatore fa domande e ottiene risposte senza dover telefonare all’azienda. Una banca può usare l’intelligenza artificiale per creare un algoritmo che consiglia se prestare denaro a un cliente basandosi sui prestiti del passato, e che migliora man mano che ingloba nuovi dati. Il che non sostituisce i funzionari addetti al prestito, ma riduce il tempo loro necessario per prendere la decisione “giusta”. Anche noi professionisti del marketing cerchiamo attività di routine che possono essere “automatizzate”, ma siamo aiutati dalle nuove tecnologie, non sostituiti. Le aziende si aspettano che siamo creativi e innovativi in modi che non possono essere automatizzati. Tocca a noi impostare o influenzare le quattro P del marketing mix — prodotto, prezzo, posto e promozione — e non ho ancora visto una tecnologia che possa farlo saggiamente senza un marketer umano».

Lei hai studiato con tre Nobel in Economia. Uno era Milton Friedman, che nel 1970 pubblicò il saggio «La responsabilità sociale di un’impresa è aumentare i suoi profitti». Come spiegherebbe a Friedman l’«attivismo aziendale» che lei propone?

«Friedman è stato uno degli economisti più brillanti, ma non ho mai accettato la sua visione. Era contrario alle interferenze del governo e alla maggior parte dei regolamenti. Le aziende però operano in un sistema sociale e politico pieno di problemi come la disparità di reddito e la fame. Io metto in discussione il “capitalismo degli azionisti” secondo cui un business esiste essenzialmente per realizzare profitti per gli azionisti. Se accetti quel principio, le aziende dovrebbero pagare il minimo per la manodopera, assumere i fornitori più economici e contenere i costi. Io invece favorisco il “capitalismo degli stakeholder” in cui le aziende premiano tutti i membri del team che le hanno rese di successo: pagano salari più alti, ottengono dipendenti migliori e più motivati, assumono fornitori che hanno a cuore la qualità e la produttività. Queste aziende battono i concorrenti e probabilmente creano maggiori profitti».

Che consiglio darebbe a un giovane che desidera intraprendere una carriera nel marketing?

«Di iniziare da cosa gli interessa di più: fare ricerche di marketing o scrivere messaggi creativi o progettare eventi ed esperienze interessanti, o ancora essere nella forza vendita in visita a clienti e così via. Se vuole salire in alto fino a diventare chief marketing officer, deve padroneggiare le competenze digitali. Se aspira a diventare un ceo, deve imparare tutta l’analisi finanziaria possibile e avere una visione d’insieme dei fattori di successo dell’azienda».

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