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Banche, l’arte fidelizza i clienti

L’arte contemporanea potrebbe essere un’ottima leva di marketing per le banche. Purché venga ripensata dal basso e in relazione al territorio: da un lato con installazioni e performance nelle piazze, nelle stazioni, negli uffici postali, nei licei per incontrare quei risparmiatori che non sono ancora clienti (d’altronde come nei musei, quasi l’80% delle sterminate collezioni d’arte degli istituti di credito sono chiuse in soffitta).

Dall’altro stringendo alleanze con amministrazioni e imprese per creare hub che faccia incontrare domanda e offerta e crei un mercato intorno all’arte del nostro tempo: un deposito fisico commerciale che manca in Italia e c’è per esempio, a due passi dal confine, in Svizzera.

Michele Trimarchi, economista della cultura e professore all’Università di Bologna, fornisce la sua formula per trasformare l’arte in una leva di fidelizzazione per il credito che invece annaspa tra iniziative spot e sterminate collezioni lasciate in gran parte in soffitta. E troppo spesso vive il rapporto con l’arte come un grande spottone dove applicare un marchio a qualcosa di lontano dalla gente che non si traduce in fidelizzazione.

Domanda. È davvero convinto che l’arte possa essere un volàno per gli affari delle banche?

Risposta. Negli ultimi tre anni, nel pieno della crisi, l’ultima domanda a non essere diminuita è quella di cultura.

Alle banche occorre riacquistare la fiducia dei risparmiatori entrando nel loro spazio urbano con qualcosa che li colpisca: la raccolta degli istituti, d’altronde, la fa la massa critica e non il collezionista fidelizzato.

D. Le grande banche italiane però non sono assenti nel settore: Intesa Sanpaolo possiede 10 mila opere e gestisce musei in proprio. UniCredit sostiene diversi musei con contratti di sponsorizzazione e ha dozzine di edifici storici. Il prossimo sabato gli istituti italiani apriranno al pubblico le porte di 92 palazzi storici in 51 città_

R. È già un inizio, ma manca una strategia. Comprare opere d’arte, finanziare artisti e musei una tantum va bene: ma per fare dell’arte una leva di fidelizzazione è necessario mostrarla sempre e all’interno del percorso urbano: non chiuderla nei palazzi. D’altronde le banche, come i musei, non espongono nemmeno la maggior parte delle opere d’arte che possiedono: nei musei l’80% rimane nei depositi, nelle banche la percentuale si avvicina.

D. Come andrebbe valorizzata allora?

R. Facendo girare le opere d’arte e non solo nelle mostre spot. Esporle nelle università, nelle stazioni, negli aeroporti, alle poste in modo permanente, per esempio. Ma anche finanziando installazioni nelle piazze, nei licei con giochi cromatici, multimediali ripensando cioè l’arte dal basso. Se si esclude la statua di Aldo Rossi dedicata a Sandro Pertini in via Croce Rossa a Milano, e qualche rara eccezione, nel capoluogo lombardo l’arte non è per le strade, è arroccata fuori dal percorso urbano quotidiano (nei musei, nei palazzi che si aprono una volta l’anno_).

Si potrebbe anche affittare alcune opere ai privati come accade in Francia, ma qui la legislazione non lo permette a causa di una riserva moralistica.

D. D’accordo, che le banche le muovano queste collezioni. Ma sul serio è convinto che porterebbe un ritorno concreto, al di là di quello di immagine?

R. Porterebbe clienti, perché farebbe nascere un rapporto di fiducia con l’istituto.

D. Non può però essere l’unica azione_

R. Il mercato dell’arte contemporanea in Italia sta perdendo il passo col resto d’Europa. Per fare numeri servirebbe un’alleanza tra banche, amministrazioni e imprese al fine di creare in Italia un punto di snodo dell’arte contemporanea dove far incontrare domanda e offerta. Servirebbe un deposito commerciale fisico che creerebbe fermento e permetterebbe anche di acquistare in Italia: perché secondo lei tantissime opere d’arte contemporanea, anche italiane, vengono comprate a Londra?

D. Sarebbe un po’ come aprire un outlet: se c’è uno store di grandi marchi la gente esce, guarda e compra?

R. Infatti. Nascerebbe un interesse intorno al genere e un vero e proprio mercato. Per fare un altro esempio, negli Stati Uniti l’80% delle opere d’arte sono finanziate da privati e l’80% di questa fetta proviene da piccole donazioni individuali, non dagli ereditieri.

D. E le banche di media caratura? Come potrebbero muoversi?

R. Le banche «locali» sono totalmente assenti, quando invece sarebbero addirittura avvantaggiate nel ripensare l’arte in rapporto alla società e al territorio di riferimento. D’altronde la Scala e Uffizi sono un’eccezione. I poli della cultura in Italia sono piccoli e frammentati: ripeto i clienti si incontrano nelle piazze, negli uffici delle poste, nelle stazioni e nei licei della città e non solo alla prima della Scala.

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