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Banche, ai clienti piace l’online

Più comunicazione in agenzia per aumentare la confidenza nella solidità degli istituti finanziari, e più attività online e sui social network, i preferiti dai clienti per ottenere informazioni anche sul fronte culturale. È questo il modello di banca cui guardano i correntisti anche di fascia senior dell’era digitale secondo il Nielsen eFinance Report.

La ricerca, che da 15 anni monitora l’evoluzione della domanda e dell’offerta sui canali digitali nel settore finanziario, mostra che sono passati da 4,8 a 6,3 milioni (+31%) il numero degli italiani che a dicembre 2016 hanno effettuato un accesso all’area riservata della propria banca tramite personal device.

Mentre 11,1 milioni di persone (il 4% in più) hanno effettuato il login al conto corrente sia da pc sia da mobile. «Sono utenti di fascia e di condizioni economiche stratificate che hanno sempre più confidenza nel mezzo digitale e per questo intrattengono un dialogo più aperto anche sui social con le banche», spiega Cristina Papini, Lifestyle director di Nielsen Italia. «C’è un numero, in particolare, che fa riflettere e riguarda gli utenti internet tra i 18 e i 74 anni: negli ultimi 12 mesi sono aumentati di 2 milioni (secondo Audiweb/Nielsen sono 27,6 mln, ndr) e sono soprattutto i clienti di una fascia più matura a prendere sicurezza. È un segmento della popolazione da non sottovalutare che sta alla base della maggiore diffusione di smartphone, i cui possessori sono ormai 32,7 milioni, il 10% in più negli ultimi 12 mesi».

Magari non diventeranno internauti provetti ma sono clienti da monitorare.

Il report di Nielsen ha suddiviso gli utenti in 6 cluster a copertura della popolazione digitale: da un lato i più distanti dalle dinamiche internet delle banche, per età, condizioni economiche o di prossimità, ovvero i cosiddetti «Marginali» (2,4 milioni, di cui la metà studenti e millennials, che non intrattengono rapporti con le banche), poi i «Satelliti» (10,3 milioni, per lo più non occupati), o «Vicini di casa» (10,4 milioni), che hanno rapporti con le banche di prossimità.

Dall’altro la fetta minore ma più attiva nell’internet banking, che vale un bacino da circa 4,5 milioni di persone su cui concentrare la innovazioni nel web: sono gli «Emergenti digitali» (1,9 milioni), i «Tradizionali evoluti» (1,9 milioni) e gli «Affermati digitali» (0,7 milioni).

«Con la digitalizzazione oggi si tende molto di più a segmentare che ad aggregare e di fatto per questi target il concetto è che non esiste una ricetta unitaria, ci sono differenze importanti e bisogni diversi», dice Papini, «per il primo macro cluster, dai marginali ai clienti di prossimità, per le banche è importante concentrarsi sulla comunicazione in agenzia, aumentando così la reputazione nella solidità della banca e quindi favorendo nuovi progetti di investimento. Dall’altro, e parliamo degli istituti bancari nativi digitali, che attraggono clienti evoluti su internet, occorre stare al passo con una richiesta sempre maggiore di servizi e di dialogo online».

Ai diversi soggetti corrispondono la nascita di nuovi modelli e prodotti bancari. «Nella prima fascia ha una grande presa tra gli istituti considerati tradizionali BancoPosta», sottolinea Papini. «Apripista per tutta la generazione digitale è stata invece Ing Direct, affine a quei clienti “emergenti digitali” per il 61% uomini (al 32% millennials e al 35% over 40) che si definiscono competenti in temi finanziari e sono orientati al “do it yourself” negli investimenti». A seguire Ing anche nella proposta di servizi innovativi (tipico è il prelievo dagli sportelli diversi) sono arrivate banche «come Fineco, oppure a impronta familiare del genere Mediolanum ne o innovative come Intesa Sanpaolo».

Ai clienti è stato chiesto cosa vorrebbero online. «La risposta è la semplificazione del rapporto», conclude Papini, «ma altamente gradito è il tema dei social media, che non è una novità, ma usato in maniera diversa su questi target anche per iniziative culturali e di aggiornamento sulla banca».

Francesca Sottilaro

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