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Attenti alla concorrenza sleale

Scatta la concorrenza sleale a carico dei ladri di storia. Compie «appropriazione di pregi» l’imprenditore che si assume meriti non suoi sul sito internet dell’azienda: si configura «l’agganciamento» vietato dall’articolo 2598, comma primo, c.c perché la società vanta sul web un carnet di clienti prestigiosi, lasciando intendere di averli gestiti in prima persona, mentre sono stati seguiti in passato dal nuovo collaboratore quando lavorava presso la vecchia azienda. L’illecito è di mero pericolo e risulta integrato ogni volta che l’operatore economico attribuisce a sé qualsiasi caratteristica considerata dal mercato come qualità positiva e che invece appartiene a prodotti altrui, inquinando la libera scelta dei consumatori. È quanto emerge dall’ordinanza 19954/21, pubblicata il 13 luglio dalla prima sezione civile della Cassazione.

Natura decettiva. È accolto dopo una doppia sconfitta in sede di merito il ricorso proposto dall’agenzia pubblicitaria che chiede di far cessare la concorrenza sleale del competitor.

Trovano ingresso, fra l’altro, le censure che denunciano la violazione del codice del consumo oltre che del codice di autodisciplina pubblicitaria. Dopo anni di lavoro comune, i due soci della Snc si separano: uno compra le quote dell’altro e ognuno va per la sua strada.

Nel contratto finale il primo autorizza il secondo a continuare a operare nel settore in deroga agli articoli 2031 e 2557 Cc e a inserire nelle proprie referenze i clienti seguiti in passato quando operava presso la società comune. Ma il fuoriuscito, ormai libero prestatore, comincia a collaborare con una società, che pubblica sul suo sito web il prestigioso carnet del professionista.about:blank

Sbaglia la Corte d’appello a escludere la concorrenza sleale appropriativa o per sottrazione sul rilievo che i rapporti contrattuali pregressi non costituirebbero un pregio ma una mera vanteria o al massimo una pubblicità menzognera ai danni del mercato: esattamente come accade, ad esempio, quando un’impresa millanta inesistenti strutture e sedi prestigiose o tecnologie mirabolanti. E ciò perché indicare come propri i clienti di prestigio altrui significa rivendicare una «storia imprenditoriale» che non si ha. L’errore del giudice del merito, dunque, sta nel ritenere che i brand esibiti dal nuovo datore dell’ex socio non costituirebbero un pregio dall’agenzia che si è rivolta al giudice ma «meri elementi storici del livello imprenditoriale raggiunto»: la concorrenza sleale non sussisterebbe senza la specifica denigrazione del competitor. Scatta tuttavia nella specie l’appropriazione dei pregi dell’impresa altrui prevista dall’articolo 2598, comma primo numero 2, Cc, che si configura quando un imprenditore attribuisce ai suoi prodotti o alla sua impresa riconoscimenti non posseduti e lo fa in forme pubblicitarie o equivalenti in modo da turbare la libera scelta dei consumatori: può trattarsi di indicazioni di qualità, requisiti o altre virtù riconosciute dagli utenti.

Gli atti di appropriazione, spiegano gli Ermellini, devono essere distinti da quelli di confusione: nel primo caso, infatti, lo sviamento illecito della clientela si realizza non con la confusione di identità tra prodotti o attività di imprese distinte, ma soltanto ingenerando nel pubblico la convinzione che un prodotto o un’impresa abbiano le stesse qualità e pregi di quella concorrente. In altre parole, il divieto di appropriazione di pregi vuole sì impedire che il consumatore sia ingannato, ma non rispetto alla qualità del prodotto o di un’impresa: nel mirino, invece, c’è la natura decettiva del riferimento contenuto nella pubblicità «incriminata», impedendo che il pubblico possa essere suggestionato mutuando da un’esperienza che l’utente ha compiuto con un altro prodotto o un’impresa diversa un risultato positivo che invece l’interessato deve ancora sperimentare con il nuovo prodotto o l’impresa differente.

Insomma, la condotta scorretta perseguita dalla dall’articolo 2598, comma primo numero 2, c.c., evidenzia ad esempio la sentenza 100/16, non consiste nell’adozione, per quanto parassitaria, di tecniche, materiali o procedimenti già usati da altra impresa, che invece può dar luogo, alla concorrenza sleale per imitazione servile; risulta invece integrata quando nella comunicazione destinata a terzi l’imprenditore si appropria di qualità, peculiarità o caratteristiche riconosciute all’impresa altrui: attraverso il mezzo pubblicitario, invero, riferisce a sé servizi e prodotti che non sono suoi, appropriandosi dell’attività del terzo e determinando nella potenziale clientela un indebito accreditamento. In sintesi: l’area di tutela offerta dalla previsione di cui all’articolo 2598 c.c., ha l’obiettivo di offrire una protezione all’uso corretto degli strumenti concorrenziali, considerati un valore-strumento per il benessere sociale e non una misura volta a rendere possibile la creazione di monopoli o cartelli d’imprese, in grado di escludere dal mercato qualsiasi concorrente che intenda competere con un marchio noto.

Motivo di preferenza. Nessun dubbio che secondo il diritto vivente «l’agganciamento» vietato come sleale ben possa essere integrato dalla pubblicità con cui l’imprenditore millanta un carnet di clienti top con in quali in passato mai ha intrattenuto rapporti professionali, facendo invece intendere di averlo fatto: si appropria infatti di qualità altrui laddove la comunicazione commerciale destinata agli utenti ha senz’altro l’attitudine di fargli acquisire meriti non posseduti. E il «pregio» indicato dal codice civile è qualsiasi elemento che possa essere considerato come motivo di preferenza dal cliente, tanto da influenzarne la scelta: dunque anche pubblicizzare, su Internet o su di un altro mezzo di comunicazione, come propri clienti ritenuti di prestigio o comunque significativi della qualità del servizio reso ma in realtà riferibili a un concorrente, vantando così una «storia imprenditoriale» che invece presuppone un’attività esercitata senza soluzione di continuità con quella di un’altra impresa concorrente.

Non conta che la persona fisica che ha contribuito in passato con la sua prestazione d’opera a realizzare le passate campagne pubblicitarie in quel momento abbia ha cominciato a svolgere un’analoga attività nell’ambito dell’organizzazione imprenditoriale del nuovo soggetto, imputato dell’atto di concorrenza sleale: un apporto analogo al contributo fornito in passato si può presumere soltanto per il futuro, quindi l’informazione trasmessa al pubblico resta decettiva e appropriativa.

La società «incriminata», invece, avrebbe dovuto chiarire che il nuovo collaboratore aveva in passato curato le campagne pubblicitarie di nomi famosi: in tal caso sarebbe rimasta nell’ambito del legittimo esercizio di un proprio diritto, idoneo a norma dell’articolo 2043 c.c. a escludere l’integrazione della fattispecie della responsabilità extracontrattuale (non iure). A escludere la concorrenza sleale è solo l’attribuzione ai propri prodotti di pregi insussistenti che avvantaggia l’operatore scorretto senza danni diretti per i competitor.

Attenzione, però: nel nostro caso la società «derubata» non sarà risarcita: ha mancato di impugnare in modo specifico e ammissibile il capo della sentenza d’appello con cui è stata affermata l’assenza di colpa della società che ha realizzato la campagna pubblicitaria. Esercitando il suo potere discrezionale, il giudice del merito ha ritenuto raggiunta la prova sulla base di due argomentazioni: il rapporto di collaborazione appena intrapreso del neo-libero professionista con la nuova società e la condotta collaborativa di quest’ultima, che appena riceve la diffida stragiudiziale riduce la lista dei clienti su Internet. Insomma: la domanda di risarcimento ex articolo 2600 c.c. risulta così respinta in modo definitivo dal giudice perché si è formato il giudicato interno e non può dunque pronunciarsi il giudice del rinvio. Che invece deve provvedere sull’inibitoria richiesta e su tutte le altre domande. La parola, quindi, torna alla Corte d’appello.

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