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Apple verso la televisione «Pronti a nuovi prodotti»

LOS ANGELES  – La promessa di Tim Cook, Ceo di Apple, il manager che indossa le enormi scarpe di Steve Jobs è impegnativa: Apple, dice, porterà sul mercato (a partire dalla settimana prossima) nuovi prodotti straordinari: «Il futuro promette bene, soprattutto per gli smartphone, abbiamo prodotti fantastici in arrivo…». Ma non solo: ha anche lasciato intendere a possibili più strette collaborazioni con Facebook.
La sua può sembrare una dichiarazione casuale, generale. Ma è una dichiarazione chiave perché segna il suo passaggio dall’ombra dell’eredità di Jobs, manager che presentava nuovi prodotti dopo la morte di Steve, alla sua “emancipazione”, alla sua “autonomia” di manager e nuovo leader di un’azienda che per definizione, da sempre, da quando è nata in garage è stata carismatica. Ha parlato per quasi 90 minuti e la domanda immediata è ovvia, quanto è a sua volta carismatico? Risposta semplice, non lo è. Ma la sua missione per ora funziona, l’importante è che Apple resti carismatica. E il carisma lo si deriva dal cavalcare l’onda lunga del successo. Cosa che almeno per quel ascoltiamo nei numeri settoriali sembra essere nelle carte.
Incontro Cook alla All Things Digital, forse il più importante convegno annuale sull’economia digitale/Internet. L’ambiente è più intimo del normale. Si sta insieme, si mangia insieme si fanno domande insieme. Il convegno è della Dow Jones, vengono sempre grandi personaggi, martedì notte si è cominciato con Cook, oggi si finirà con Michael Bloomberg. In mezzo Larry Ellison e Aaron Sorkin – che sta preparando un film su Steve Jobs –, Mary Meeker, la grande analista del settore. I mattatori-moderatori sono Kara Swisher e Walt Mossberg, due guru nazionali della tecnologia digitale, del social netoworking, insomma del settore che fa da traino al futuro. Avevo incontrato per la prima volta Cook nel pomeriggio, in uscita da una Mercedes nera che lo portava al Terranea Resort. Saluti cordiali, sorriso gentile, stranamente simile a quello di Dustin Hoffman. Alto snello capelli brizzolati 51 anni, con una caratteristica immediatamente apparente al contatto personale: è normalissimo. E dunque mi chiedevo già allora, come sarà questo confronto fra l’uomo e la leggenda nella pubblica arena?
Diciamo subito che è ingiusto fare un confronto. Credo che Jobs sapesse che chiunque l’avesse sostituito alla guida di Apple Computer avrebbe avuto un compito ingrato dal punto di vista dell’immagine e dunque ha scelto Cook, non solo perché aveva il controllo delle attività operative ormai da oltre un decennio e perché era la persona più giusta per farlo dal punto di vista manageriale, ma forse perché era proprio il suo opposto caratterialmente.
Jobs che avevo incontrato proprio qui in questo convengo nel 2007, era un visionario, energico, impulsivo, geniale, contagioso. Cook è misurato, strategico, cerebrale e, diciamolo, meno contagioso. Come dicevo, il passaggio chiave di ieri è che Cook ha parlato della «sua» visione e non di quella di Jobs. Un passaggio non da poco e ci racconta un episodio. Jobs gli disse: «Tim ho visto una successione venuta male, quella di Walt Disney. Ero alla Disney dopo la sua morte e i senior continuavano a ripetere che cosa avrebbe fatto Walt come si sarebbe comportato Walt… avrebbe detto questo o quello… questo da noi non può succedere ».
Cook ha parlato di triplice segretezza sui nuovi prodotti e sulle nuove procedure introdotte mesi fa. È chiaramente furibondo con Samsung, che secondo lui copia i progetti Apple. «Come ci si può sentire quando si è fatto uno sviluppo difficile e quando arrivi a mettere la vernice con cura sul tuo nuovo prodotto e poi arriva qualcuno e te lo soffia sotto il naso …. non è giusto che sia Apple a fare sviluppo per il mondo intero». Non vuole parlare dell’elefante nella stanza, il nuovo televisore Apple. Ma ha detto che su altre cose ha introdotto invece trasparenza sulla coscienza sociale della Apple, su procedure pro ambientali. Qualcuno obietterà: e i problemi cinesi? Superati, dice. Ma che la Apple possa avere un futuro brillante ieri ce lo ha detto Mary Meeker, grande analista del settore. Il suo quadro? «Ci sono 2,3 miliardi di utenti di Internet al mondo, il potenziale di crescita è enorme, in Cina è al 38% in Usa al 79% della popolazione. Ci sono anche 6,1 miliardi di telefonini ma solo 953 milioni di smartphone». E Apple ha messo un’ipoteca sullo smartphone, la stima è che si venderanno un miliardo di pezzi dice Cook. Poi ricorda un momento “intimo”: «Sono andato a lavorare con Jobs perché guardava al consumatore quando tutti guardavano ad altro, perché non lo faceva per i soldi ma per una visione, perché guardava out of the box». La devozione per il suo ex capo è totale, ma la definizione del suo nuovo territorio è altrettanto chiara. Proprio come gli aveva chiesto Jobs poco prima di morire: «Be your own man, sii te stesso». Martedì lo è stato.

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