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Amazon: l’onnivoro Bezos ha imparato la lezione di Jobs

di Maria Teresa Cometto

Il Nirvana per i consumatori, l'inferno per i concorrenti. Amazon.com sta sempre più mostrando che cosa aveva in mente Jeff Bezos quando la creò 17 anni fa: «essere l'azienda più centrata al mondo sul cliente», come lui stesso spiegò a Time nel 1999, sul numero che lo dichiarava «Persona dell'anno». Un Nirvana — secondo Bezos —, «in cui tu vai su Amazon.com e quella cosa che hai cercato per tutta la tua vita è sulla sua pagina quel giorno: forse non sapevi nemmeno che la cercavi e che esistesse, ma poiché il sito conosce così bene le tue abitudini di consumo, lo sa lui».
Come Orwell
Quella visione un pò sinistramente orwelliana di Amazon.com, che allora sembrava fantascientifica, è oggi realtà grazie agli enormi investimenti tecnologici con cui Bezos è riuscito a costruire un ecosistema completo di tutto — dal software all'hardware, dai servizi ai contenuti — capace di competere con il leader dell'high-tech per i consumatori, Apple e di andare anche oltre. Ed è il motivo per cui Bezos è ormai riconosciuto come il vero erede di Steve Jobs.
Il geniale padre dell'iPod, dell'iPhone e dell'iPad aveva saputo creare dal nulla prodotti e mercati che nessuno pensava necessari e imporli come indispensabili, sconvolgendo nel frattempo vecchi modelli di business e deliziando i fan con il suo design elegante e semplice. In modo simile Bezos ha rivoluzionato il commercio al dettaglio sviluppando il più grosso negozio online del mondo, dove con un semplice clic si può comprare «da una scatola di zuppa Campbell a un pacco di bulloni» — ultima pubblicità —, accumulando nel frattempo un'intera biblioteca sul primo lettore digitale (ereader) Kindle, anche grazie ai consigli per gli acquisti di un customer service senza eguali.
Tre sono i nuovi strumenti con cui Bezos potrà affinare ancora di più la conoscenza dei gusti del pubblico e aumentare le vendite non solo offrendo il prodotto giusto alla persona giusta, ma addirittura creando il prodotto che quella persona può desiderare: il Kindle Fire, il primo tablet in grado di fare una seria concorrenza alla Apple, in vendita dal 15 novembre negli Usa a metà prezzo rispetto all'iPad; il browser Silk, che dal Fire fa transitare tutta la navigazione dei clienti su Internet attraverso i cervelloni centralizzati di Amazon.com; e il Cloud Drive che immagazzina nella «nuvola» (gli stessi cervelloni) tutti i contenuti digitali comprati o elaborati dai clienti, dalla musica ai video, dai libri ai documenti.
Evoluzione
Per capire come può evolvere la strategia di Bezos basta vedere che cosa sta facendo con i libri: erano stati la prima merce che aveva deciso di vendere. Ora è diventato anche editore. Ha cominciato offrendo agli scrittori una piattaforma per il fai-da-te digitale; ora sta lanciando una propria collana di libri sia in forma di ebook sia di carta e nella scelta degli autori può sfruttare un'enorme quantità di dati accumulati in questi anni sulle preferenze dei lettori.
Quando 15 anni fa aveva deciso di permettere ai clienti di scrivere su Amazon.com le proprie recensioni, anche negative, i concorrenti l'avevano preso per pazzo. «Ma il nostro punto di vista è che vendiamo di più se aiutiamo la gente a prendere le decisioni d'acquisto», ha raccontato Bezos a Richard Brandt, autore del nuovo libro «Un clic: Jeff Bezos e l'ascesa di Amazon.com». Ora quelle recensioni, sia positive sia negative, sono preziosissime per fiutare quali opere hanno gli ingredienti giusti per diventare bestseller.
E così Amazon.com è già riuscita a trasformare un oscuro romanzo storico tedesco, «La figlia del carnefice» dello scrittore debuttante Oliver Pötzsch, in un bestseller da 250 mila copie digitali vendute in due mesi, senza che alcun critico di professione l'abbia mai menzionato.
In proprio
La marcia in più rispetto ad Apple quindi è la possibilità per Amazon.com di fabbricare in proprio una parte dei prodotti in vendita sul Kindle Fire. E i libri, insieme alla musica e ai film, rappresentano una fetta importante, il 40% del fatturato.
A proposito di film e materiale video in generale, un progetto lasciato incompiuto da Jobs è l'iTV: il televisore per la generazione nata con Internet. Bezos potrebbe pensare di realizzarlo lui e i mezzi ce li ha. A Cupertino, a due passi dal campus di Apple, opera da sette anni «lab126», il laboratorio che ha disegnato l'hardware di Kindle, dal primo modello al Fire: ci lavorano 800 ingegneri in un clima di segretezza simile a quello del laboratorio di Jonathan Ive, il capo del design di Apple.
E nei loro piani il tablet di Amazon.com non è un prodotto isolato: chi li conosce dice che hanno sempre considerato la possibilità di costruire telefonini e tv connesse a Internet, ha scritto BloombergBusinessweek. Intanto Amazon.com sta correndo nello stringere patti con reti televisive e case cinematografiche per venderne i contenuti digitali: vanta già 10 mila film e show fruibili gratis — sul Kindle Fire, il pc o il televisore — dai clienti Prime, quelli che pagando 79 dollari l'anno ricevono entro due giorni a domicilio qualsiasi cosa senza costi di spedizione. Sono clienti che, grazie a questa comodità, spendono il triplo degli altri: qualcuno di loro ha già lamentato si sentirsi drogato; altri si stanno chiedendo se Silk e il Cloud Drive non siamo una minaccia alla privacy. Il deputato Democratico Edward Markey ha mandato una lettera a Bezos chiedendo chiarimenti. Essere erede di Jobs significherà anche essere bollato, prima o poi, come il nuovo Evil (cattivo) monopolista.
 

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