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AdWords più trasparente

Il web non è una prateria. E le imprese “sleali” non possono chiamare in causa Google per giustificare le proprie condotte in violazione delle norme sulla concorrenza. Lo precisa il tribunale di Milano, Sezione specializzata in materia di impresa, nell’ordinanza depositata lo scorso 23 aprile, con la quale è stato inibito l’uso non autorizzato di una parola corrispondente a un marchio altrui come keyword di link sponsorizzati in relazione al servizio Ad Words (la colonna di destra che si abbina automaticamente ai risultati delle ricerche effettuate attraverso il motore di Mountain View), offerto da Google.
A chiedere un intervento dell’autorità giudiziaria era stata una srl attiva da tempo sul territorio nazionale con la produzione installazione di vasche da bagno e piatti doccia; la società era anche titolare di marchio e relativo domain name. Il medesimo segno era però contemporaneamente utilizzato da un altro imprenditore sul motore di ricerca Google come adWord. In questo modo il marchio della srl veniva utilizzato come esca per attrarre clienti sui siti dell’imprenditore. L’utilizzo del segno distintivo della srl, cioè, come parola chiave, permette all’imprenditore di attirare i navigatori web sui propri siti, attraverso il servizio di rimando a pagamento Ad Words.
L’ordinanza, richiamando un precedente della corte di giustizia europea del 23 marzo 2010 nel caso Google France, ricorda che l’uso, non consentito dal titolare, di una parola corrispondente al marchio altrui per aprire un link sponsorizzato, costituisce contrffazione sulla base dell’articolo 21, secondo comma del Codice della proprietà industriale, «in quanto utilizzato con funzione distintiva di servizi e in modo da ingenerare un rischio di confusione sul mercato circa la provenienza dei servizi».
L’imprenditore sotto accusa si era però difeso attribuendo a Google la responsabilità del collegamento tra la parola corrispondente al marchio e i servizi identici pubblicizzati sui siti registrati a suo nome, un collegamento che sarebbe avvenuto “in automatico”, a causa della funzione «corrispondenza estesa» indirizzata a collegare la parola ricercata da un utente a una serie di servizi offerti da una pluralità di soggetti.
Argomentazioni che non hanno fatto breccia nel giudice che avverte come il servizio a pagamento offerto da Google non esime l’inserzionista dal rispetto dei diritti di privativa industriale. Nel caso preso in esame l’utilizzo della parola corrispondente al marchio della srl ha come conseguenza un oggettivo pericolo di confusione tra servizi identici forniti dalla società e dall’imprenditore. Condotta tanto più discutibile se tiene conto che sarebbe stato possibile evitare questa confusione con la funzione «corrispondenza inversa» che permette di indicare espressamente le parole che evitano la pubblicazione di annunci accoppiati ai marchi altrui.
Non è in discussione la responsabilità di Google, i cui presupposti sono previsti dal decreto legislativo n. 70 del 2003 in adesione alla direttiva 2000/31/CE. Un corretto utilizzo del servizio Ad Words avrebbe impedito di arrivare a quello che al giudice appare ormai un dato di fatto e cioè l’illecito uso del segno distintivo del concorrente per acchiappare clienti.

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