Limiti di liceità della pubblicità comparativa

Trib. Milano, 27 giugno 2013 (leggi la sentenza per esteso)

Per molto tempo bandita nel nostro ordinamento, la pubblicità comparativa è stata per la prima volta introdotta con il D.Lgs. 25 gennaio 1992, n. 74 recante norme in materia di pubblicità ingannevole e comparativa.

Il principio a cui si ispirava quel provvedimento – oggi espresso dal D.Lgs. 2 agosto 2007 n. 145 (sulla pubblicità ingannevole) e dal D.Lgs. 6 settembre 2005 n. 206 (codice del consumo) – è che lo sviluppo del mercato e i diritti del consumatore non sono affatto compromessi, ma anzi maggiormente tutelati, se gli operatori economici possono confrontare qualità e prezzo dei rispettivi prodotti e servizi e mostrare i risultati di tali comparazioni al pubblico dei consumatori.

Naturalmente, il confronto deve avvenire nel rispetto di regole di lealtà e rispetto tra concorrenti.

In particolare, chi compie un atto di pubblicità comparativa non deve:

(i) trarre  indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio o altro segno distintivo di un concorrente;

(ii) presentare un bene o un servizio come imitazione di beni o servizi altrui protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati.

In applicazione di tali disposizioni, il Trib. Milano, il 27 giugno scorso, ha riconosciuto che è incorsa in una condotta vietata una società che aveva distribuito una circolare pubblicitaria invitando gli affiliati ad una rete di franchising ad acquistare alcuni prodotti presso di sé anziché presso il franchisor.

Tale società, per convincere i franchisee, si rivolgeva loro scrivendo che il prodotto da lei commercializzato era: “simile a quello acquistato direttamente dalla casa madre” e aggiungendo addirittura che «il prodotto […] è il medesimo, […] l’unica differenza è l’assenza del marchio»

I prodotti della convenuta erano quindi individuati con evidente e diretto riferimento ai prodotti della “casa madre” presentandoli inequivocabilmente come imitazione di quelli.

In questa pronuncia, quindi, non rileva l’inganno al pubblico (anzi molto bene avvertito della differenza dei prodotti), ma l’aggangiamento parassitario alla notorietà del marchio altrui per veicolare i propri prodotti, ciò integrando un chiaro esempio di pratica commerciale scorretta e pubblicità comparativa illecita.

14 novembre 2013

(Francesco Rampone – f.rampone@lascalaw.com)

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